【直报网北京8月29日讯】(道道舆情)2018年是直销立法的第13个年头，也是中国直企不断谋划布局，走向快速发展之年。截止2018年7月10日，商务部共发放了91张直销许可证。其中，除去雅芳、如新、完美、安利等外资企业，我国本土直销企业占58席。内资直销企业羽翼日渐丰满，有与外资直企分庭抗礼之势。

面对经济全球化的潮流，以及“一带一路”发展战略，内资直企正积极融入世界经济大潮中去，不断拓展海外市场，扩大市场区域。现如今，58家内资直企已有22家开拓了海外市场，占内资直企的38%。预计未来几年将会有更多企业“走出去”，把触角伸向更广阔的市场空间。

内资直企海外市场分布情况

备注：以上数据由道道舆情监控室联合海伦国际直销研究中心从个直企官方网站以及相关新闻资讯获取，如有出入，以企业官方数据为准。

一、六大洲中，亚洲(不含中国大陆)成为热门区域，欧洲其次

(一)总体而言，内资直企国际市场在亚洲(不含中国大陆)国家建立最多

内资直销企业国际市场在各大洲的分布密度排名前三的是亚洲、欧洲，北美洲和非洲并列第三。其中，中脉、隆力奇、天狮在六大洲都设有其分公司或分支机构。

在22家已开拓国际市场的内资直销企业中，除了华林酸碱平、哈药集团、康婷、金天国际、绿叶，其他17家已全部开拓亚洲市场(不含中国大陆)，这17家直销企业在亚洲地区共设立了102个分公司或分支机构。

在全球前7个热门国家和地区中，亚洲独占9席。排名前三的国家和地区分别是俄罗斯、印度尼西亚，马来西亚和中国香港并列第三。

1、东南亚最受欢迎

东南亚地区与中国大陆接壤，可以说是“一衣带水”，文化背景和风俗习惯都比较接近。相比于美洲、欧洲等地，东南亚市场为内资直企提供了更适宜生长的土壤。

道道舆情监控室发现，22家内资直企中，进军东南亚达16家，其中印度尼西亚最受欢迎，马来西亚居次位，泰国紧随其后。

(二)内资直企积极开拓欧洲市场

欧洲也是内资直企进驻的最大市场之一，其中，俄罗斯、乌克兰吸引了不少企业。

进入欧洲市场的内资直企有16家：天狮、隆力奇、新时代健康、中脉、哈药、炎帝、东升伟业、吉林美罗、权健、华林酸碱平、金木、金天、沃德、绿活美地、东阿阿胶、绿叶，共设立了56个分公司或分支机构。

其中，除了绿活美地、东阿阿胶和绿叶，其余都在俄罗斯开设了分公司或分支机构;进入乌克兰的企业有6家：隆力奇、天狮、吉林美罗、华林酸碱平、绿活美地、沃德。

(三)新兴北美洲、非洲市场形成投资洼地

进入北美洲的内资直企有9家：中脉、安惠、隆力奇、天狮、天美仕、华林酸碱平、东升伟业、沃德、金天，共设立16个分公司或分支机构，主要集中在美国、加拿大。

值得注意的是，进入非洲市场的内资直企虽然只有9家：中脉、隆力奇、天狮、绿活美地、沃德、东阿阿胶、金木、绿之韵、权健，但已建立59个分公司或分支机构，分别集中在尼日利亚、喀麦隆、加纳等热门国家。由此可见，这9家直企对非洲市场的重视力度不容小觑。

整体而言，非洲的直销市场虽然没有欧美日等地发达，但同时也存在许多空白区域，对直销企业限制条件少，入驻门槛低，大型外资企业在非洲市场投入力度也相对薄弱，而且随着“一带一路”战略的不断推进，给直企实现国际跨越提供了大好机遇，对于亟需实现国际发展的本土直企而言，非洲无疑不是一个投资洼地。

(四)南美洲、大洋洲市场开拓力度最小

南美洲和大洋洲的内资直企比较稀疏，多数国家无人问津。

进入南美洲的内资直企有3家：中脉、天狮、隆力奇，共设立12个分公司或分支机构。

进入大洋洲的内资直企有5家，分别是中脉、隆力奇、天狮、康婷、天美仕，共设立8个分公司或分支机构，主要集中在澳大利亚。

(五)“一带一路”沿线国家投资规模不断加大

随着国家“一带一路”倡议走向深入，内资直企也充分利用了更加便利的贸易条件和政策支持，抓住民族品牌创造深耕海外市场、实现战略布局的崭新机遇，纷纷搭上快车，积极“走出去”，不断加大“一带一路”沿线覆盖国家的投资规模。

据道道舆情监控室统计，22家开拓海外市场的本土直企中，除了康婷、绿叶，其余20家都入驻了“一带一路”沿线国家，共设立了113个分公司或分支机构。

其中，天狮在“一带一路”沿线国家中开拓最多，共有36个国家，占其国际市场的47%。

二、内资直销企业拓展国际市场中，天狮最多，共有77个国家(不含中国大陆)。

(一)天狮：“一体多翼”战略加快推进国际发展

自1998年起，身为最早开辟海外市场的直销公司，天狮进军国际市场的步伐从未停歇。相较于道道舆情监控室发布的《2015年内资直销企业海外市场开拓情况报告》，短短3年时间，天狮新增了美国、澳大利亚、克罗地亚、喀麦隆等21个国家，已在全球六大洲77个国家和地区建立分公司或分支机构，业务辐射范围超过190个国家和地区。

据道道舆情监控室了解，天狮实行集团“一体多翼，三网合一，多玩互动”的发展战略，将全球划分为21个地区，落实天狮集团在全球的整体布局。旗下的天元大学已经在2017年9月正式开学，并陆续与多家国外知名大学启动了战略合作协议，深化国际教育领域，形成多元管道。天狮集团一直把非洲市场作为国际化布局的重点区域，并表示，将加快建立辐射整个中非市场的国际业务板块与业务布局，期望可以将版图扩张至非洲32个国家和地区。

(二)隆力奇：智能制造与科研创新并举，国内外市场齐驱并进

与其他内资直企不同的是，隆力奇一直以科研创新作为其领先地位的发展战略，先后在日本、法国、美国等地区设立了八大研发机构，抢滩行业科研高地。2017年，隆力奇首个智能化4.0工厂复制项目正式落户栟茶，其尼日利亚人工智能4.0工厂也已签订合约，表示在2030年前，在国内外建设5至10个智能化4.0工厂。

道道舆情监控室了解到，近年来，隆力奇国际直销市场增长迅速。目前已经在尼日利亚、马来西亚、泰国、菲律宾等40个国家和地区设立了分公司和分支机构，主导产品覆盖全球50多个国家和地区，并预计将在2018年完成“一带一路”沿线65个国家的全覆盖。

(三)中脉：主战亚洲，放眼全球

身为国内最早获得直销牌照的内资直企，自2010年中脉启动海外市场以来，足迹已经遍布全球33个国家和地区，其中亚洲依旧是中脉海外市场的主要阵地。

近些年来，中脉的全球化布局不断紧张有序进行，先后赴加拿大、泰国、澳大利亚等地开展海外研讨会，强调国际发展规划和海外战略布局。

(四)未进入国际市场的内资直销企业

虽然还有36家内资直企没有开启世界版图，但荣格、理想、三株福尔制药、天津铸源集团等企业对海外市场已有布局规划。对于他们而言，东南亚、欧洲等地依旧是理想区域。

三、海外市场：是“馅饼”还是陷阱

海外市场成为内资直企必争之地也是顺势而为。企业勇于“走出去”，通过新增市场渠道，提升企业及产品的品牌影响力、打造国际化产品固然是好，但面对海外市场这块“大蛋糕”，本土直企积极抢占国际市场是否真的可以“名”“利”双收呢?

(一)投资海外市场仍需谨慎

据道道舆情监控室了解，早在20世纪90年代，就有直企进行海外扩张，掀起国内直销企业的海外扩张潮流。当时的企业没有成功的经验可以借鉴，一切都是“摸着石头过河”。在众多出海的直企中，不少企业沦为炮灰，较为成功的也就天狮、隆力奇等。

而实际上，本土直企真正主动走出国门，与国际接轨则是在2008年之后，其中海外淘金的第一标杆就是天狮。从近几年埃塞尔比亚、冈比亚等多国领导人亲自接见天狮总裁李金元，可以看出天狮集团的海外业务实在做得风生水起。在2017年9月发布的“中国企业500强”排行榜中，天狮集团以335.4亿元的营业收入，30.2亿元的利润位列420名。这是目前直销行业唯一一家入榜的企业。可见其77个海外市场对总业绩的贡献不容小觑。

尽管从目前来看我国直企进军海外市场初战告捷，所提到的龙头企业的发展势头也很好，但这并不意味着已成定局。有知情人透露，开拓海外市场的直销企业中，有80%为亏损，仅20%在盈利。另有业内人士认为，中国直企谋求海外发展从长远来看是存在巨大空间的，但就目前来说，只是昙花一现，内资直销企业目前并没有形成开拓国际市场相匹配的资源和能力。

的确，打造海外市场并不是在境外做好市场调研、准备人才资金，然后再租个办公室就可以大功告成的，需要长期持久性的经营和适应。市场的地域性、直销行业的成熟度和饱和度等都是不确定的因素和难题，而一味追求利益的企业必然无功而返。有些直企的国际部、海外分公司等甚至成为了面子工程，以此为“闪光点”，在国内进行宣传，实际上也只是掩耳盗铃，对企业的实际帮助微乎其微。内资直企的国际化发展很大程度上取决于企业自身的能力，如果在国内市场都未站稳脚跟，没有考虑好自身的实际情况便贸贸然扩张海外市场，最终也只是折戟沉沙。

另外，数据显示，亚洲尤其是东南亚地区是我国本土直企重点关注的目标地。东欧地区和非洲备受瞩目，此外，美国、加拿大也吸引了不少直企入驻，但英法等西欧国家却鲜有企业踏足。其中也有英法等欧洲发达国家直销市场发展成熟，内资直企进驻容易班门弄斧的原因。

(二)海外淘金还需自身硬

进军海外市场犹如第二次创业，内资直企要想拨开重重迷雾，成功扩张，不能仅依靠企业文化和雄伟的发展目标，还需从根源出发，强化自身实力。

据道道舆情监控室联合海伦国际直销中心发布的《2017年中国直销业绩排行榜》显示，2017年中国直销企业总业绩达1964.4亿元，足见国内市场之大，但相应直企竞争也更加激烈。直企在国内难以生存转战国际不妨是个战略性转移措施，但拓展海外市场，优质的直销产品、充足的资金资源、成熟的品牌和营销网络是固本之基，在符合本国关于直销行业的法律法规，培养出本土人才队伍，根据其文化风俗对企业模式和产品进行改良的同时，还要坚守住企业自身的文化特色，让世界目光投向中国。

如今，直企拓展海外市场已不再是当初的态势，盲目激进的时代也已经过去，而具有强劲实力和独特卖点的直企或将继续发展，“跨境直销”时代已经来临，但谁成为最后赢家还是海内外用户说了算，企业要想真正实现国际化布局，还需用实力证明。

(原标题：中国内资直企海外市场现状分析：东南亚、欧洲等市场最为热门）

责任编辑：小宇

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