【直报网北京2月19日讯】(第一直销网)2月1日，国家发展改革委和商务部对《鼓励外商投资产业目录(征求意见稿)》公开征求意见。

此次的征求意见稿，在“全国鼓励外商投资产业目录”制造业中，继续保留涉及保健食品的包括第21项海藻保健食品开发，以及第23项保健食品的开发、生产。

同时，在“中西部地区外商投资优势产业目录”云南省中，增加了涉及营养食品、保健食品的开发和生产。

一方面是“权健事件”的爆发导致消费者对内资保健品企业的信任度进一步降低，另一方面是政策鼓励外商投资保健食品，外资保健品牌接连登陆中国市场。内忧外患之下，经营保健品的内资直销企业该如何实现突围?

保健食品前景可期

保健食品作为大健康领域的重要组成，一直都是我国重点投入产业。近年来受益于国民健康意识的提升，再加上老龄化、消费升级及直销渠道的普及推广的影响，保健品行业发展迅速。

2017年发布的《国民营养计划 ( 2017-2030 )》首次以国务院文件的形式强调“发展食物营养健康产业”，并提出“开发利用我国丰富的特色农产品资源，针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品。”随后，各省也积极响应，提出了针对当地情况的实施策略。

我国保健品行业相关政策(数据来源：中商产业研究院整理)

从全球市场来看，美国、澳大利亚、新西兰等发达国家的保健食品行业已经进入成熟稳定阶段。相比于这些发达国家，中国保健食品行业起步时间较晚。目前，中国保健食品的行业增长率依然保持较高水平，可提升空间较大，孕期保健、美容养颜、运动保健等细分领域机会多。

前段时间，“权健事件”的爆发让整个“保健”市场遭受了重创。随后市场监管总局等13部门联合开展了整治“保健”市场“百日行动”，依法严厉打击虚假宣传、虚假广告、制售假冒伪劣产品等扰乱市场秩序、欺诈消费者等各类违法行为。

在保健市场刮骨疗毒之际，政府依然鼓励新力量的加入，是“管活不管死”的最好印证。可见，保健市场在未来走势仍向好。

内资企业生存空间被挤压

可以肯定的是，中国保健食品市场的持续扩大，以及政策的利好，将吸引更多外资企业前来布局。

相比于国产品牌，国外的保健食品运营大多坚持集团化、企业化、品牌化运营，对保健食品的研究开发比较重视，新的原料、功能、产品、造型和食用方法不断涌现，尤其是对质量有较为严格的检测标准和处罚机制，使得国外保健品行业呈现规范化、规模化、产业化的特征。

而内资保健品企业的发展则相对粗放、不成规模。根据《2017年度食品药品监管统计年报》，2017年我国约有2317家保健品生产企业，大部分为中小型企业。数据显示，前二十名的企业销售收入仅占38.6%的市场份额，市场末端长尾存在着众多规模较小、品牌不知名的地方企业。

另外，国内的保健品企业大多坚持“快打快收”的风格，重营销轻研发，品牌生命周期较短，缺乏具有行业说服力、质量公信力、品牌支撑力的国际知名企业。

在本土保健食品口碑不佳的情况下，国外保健品的市场份额迅速扩张，不经意间，国内保健品市场开始被“洋品牌”蚕食。

高速增长且缺乏垄断者的中国保健食品市场吸引更多进入者，加剧了行业的竞争。再加上外资保健品巨头的加速入华，势必对本土的保健食品企业造成冲击。

在与外资品牌的较量中，一部分企业选择了出海并购、曲线救国。

近三年来，澳优、新希望、汤臣倍健、西王食品等多家中国企业纷纷出海并购营养品品牌，其中汤臣倍健与美国知名膳食补充剂企业NBTY在香港设立合资公司，获得自然之宝和美瑞克斯在中国市场的永久经营权和商标使用权。

内资直企路在何方?

一直以来，直销企业都是保健品产业的主力军。数据显示，目前在保健品众多销售渠道中，直销占比高达49%，占据了保健品销售的半壁江山。直销模式有利于向消费者传达营养知识并培养消费者食用保健品的习惯，在行业发展中起到了扩大市场的关键作用。

图片来源：新京报

根据商务部直销行业管理官网公布信息显示，在73家经营保健业务的直销企业中，内资企业有48家，占比约65.75%，外资企业有25家，占比约34.25%。

虽然内资直销企业数量超过外资，但是在《2017年中国直销企业业绩报告》中排名前十的企业，有六家为外资企业，而且排名前三的无限极、安利和完美都是外资保健品企业。整体来看，外资企业市场份额更高。

除了鼓励外商投资保健食品，去年初国务院发文规定，在各大自贸区内的外资企业申请中国直销牌照时，不再要求海外经验。

外商投资环境的不断改善，让经营保健品业务的内资直销企业面临着巨大的竞争压力。

再加上过去一些公司把保健品宣传成包治百病的东西，导致很多消费者不信任国产保健品牌，尤其是“权健事件”爆发、华林酸碱平遭调查后，整个中国保健品行业都面临着巨大的信任危机。

权健事件后，内资直销企业不仅要面临更加严苛的监管，而且还要花费很长一段时间才能重拾消费者对于国产直销保健品牌的认可和信心。

当然，内资直销企业也不是完全没有优势。某保健品企业CEO表示，进口保健品最大的优势就是品牌影响力，但在中国市场也可能会遭遇水土不服。对比起来，中国企业更了解本土消费者的消费偏好和习惯，有利于研发更能满足消费者需求的产品。

权健事件后，内资直销企业更应该明白，靠虚假宣传建立起来的市场并不牢靠。保健品市场最终比拼的是品质、品牌和服务体验，企业需要更加重视产品品质的提升，花更多的心思和耐心去对产品进行升级。在做好产品的基础上，靠品质培养消费者的好感度和信任感，最终赢回属于国产保健品牌的市场。

(原标题：政府鼓励外商投资保健食品，内忧外患下内资直销企业如何破局?）

责任编辑：小宇

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