 封面题图|《穿普拉达的女王》 【直报网北京2月20日讯】(冯仑风马牛)上个月，无限极虚假宣传事件闹得轰轰烈烈的时候，很少有人注意到，老牌直销公司雅芳把自家在广州的工厂卖给了韩国 LG 。 虽然很多年轻人对这个「妈妈辈」的品牌已经非常陌生，但其实雅芳是第一家进入中国的外资直销公司，也正是它将直销这种充满争议的销售方式带入中国。而今，雅芳的小辈安利和玫琳凯在中国混得风生水起，中国本土的「直销」企业也赚得盆满钵满，已经 132 岁的雅芳却在中国沦落到卖工厂的地步，在其母国市场美国也节节败退，只剩下南美市场，还撑着这个「直销巨头」的脸面。 雅芳真的已经败落了吗，它的直销传奇为何没能延续下去? 1 一家「为女人创立的公司」 1886 年，美国总统克利夫兰亲自主持了自由女神像的揭幕仪式。从此，这个一手高举自由火炬，一手抱着《独立宣言》的塑像成为了美国的象征。也是在这一年，纽约一个名叫大卫·麦肯尼的年轻人正在为「财富自由」奋斗。他在推销图书时观察到：能让居家女士们爽快掏钱的，往往不是书籍本身，而是随书附赠的小圆点香水。麦肯尼觉得香水生意大有可图，于是「加利福利亚香水公司」顺势而生。 作为一个初创企业，加利福利亚香水既没有钱，也没有名气，很难入驻百货商店。麦肯尼是推销员出身，认为省钱又靠谱的销售方式就是上门推销。那个年代，美国还不流行雇用女性员工，大部分妇女都闲居在家。麦肯尼却为自己的小公司量身定制了「为女人而生」的口号，鼓励居家女性成为他的香水推销员。这些女士们装扮入时、口齿伶俐，伴随一阵香风，为自己挣来体面而精致的生活。  第一任雅芳女士艾碧：来自 19 世纪的时尚 以这种「门对门、面对面」推销的方式，加利福利亚香水在纽约的大街小巷打响了名气。没几年，当过美国副总统的珠宝商人亚历山大·亨德森看上了这家小公司，「带资进司」，帮助麦肯尼厘清了经营的头绪，还为公司树立了「品牌意识」，并开始从单一的香水，进军到家居、化妆品和个人护理产品。 公司经营范围扩大后，再叫「加利福利亚香水」难免显得小气。 1939 年，麦肯尼发现一个名为「雅芳」的品牌系列最受欢迎，这原本是莎士比亚故乡一条河流的名字，诗意隽永，麦肯尼就用它作了整个公司的名称。不仅如此，为了把亨德森所说的「品牌意识」做到极致，公司所有产品都以「雅芳」冠名，这种「单一品牌策略」在化妆品种类相对贫乏的年代十分有效，不管使用了雅芳的什么产品，顾客都会牢牢记住——这，就是雅芳。 |
