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Natura“蛇吞象”收购雅芳 巴西直销出征

时间:2019-07-23 10:47来源:知识经济 作者:丁晓冰 点击:
2019年5月22日,巴西美妆巨头Natura宣布,将以换股方式收购拥有133年发展历史的雅芳。受此消息提振,当日雅芳股价大涨。

【直报网北京7月23日讯】(知识经济)2019年5月22日,巴西美妆巨头Natura宣布,将以换股方式收购拥有133年发展历史的雅芳。受此消息提振,当日雅芳股价大涨。

如果你有留意过近十年来的全球直销100强榜单,对Natura一定不会陌生。

△Natura近十年全球直销业绩与全球排名一览(单位:亿美元)。

2009年,Natura以24亿美元的成绩位列全球直销第六名,当年雅芳全球直销业绩为103亿美元,远超安利的84亿美元稳居榜首;2018年,安利以88亿美元夺冠,历尽千帆的雅芳以55.7亿美元名列全球直销第二,而稳扎稳打的Natura以36.7亿美元的成绩排名第五。

未曾登顶,却从不后退,Natura,这个在美妆行业对标欧莱雅集团的美妆巨头,在全球直销战场中代替巴西出征,从无败绩。

Natura“蛇吞象”:下一个冠军?

2018年雅芳全球销售业绩55.7亿美元,Natura全球销售业绩36.7亿美元,如果将两者合并即92.4亿美元,将险胜榜单冠军安利。Natura收购雅芳之后,是否意味着下一个全球直销冠军已经诞生?

答案几乎是否定的。

133岁的雅芳经过近几年的“瘦身”与“折腾”,呈现在榜单中的业绩大多来自传统渠道的零售。Natura收购雅芳后,两者此前的全球业绩不能做简单叠加,尤其是像雅芳这种内部高度资本化的上市公司,经过股份更迭后,企业内部管理将发生天翻地覆的变化,后事如何还未可知。倒是Natura野心昭彰,业界猜测Natura接下雅芳“烂摊子”,很可能是看上了雅芳在中国的那块直销牌照。

事实上,Natura与雅芳交锋由来已久。

2016年,巴西香水市场总销售额在64亿美元左右,除了巴西最大的香水制造商Botica Comercial Farmacêutica,Natura与雅芳几乎平分秋色。为了与强势进入巴西市场的雅芳香水相抗衡,Natura曾紧急推出Natura Ekos等香水系列,后来该系列成为享誉全球的香水品牌。

△EKOS产品。

在两大美妆巨头的共同刺激下,巴西一度占据了拉丁美洲地区香水市场一半以上份额,更是一跃成为了仅次于美国的全球第二大价值香水市场。

2017年开始,业界不断传出雅芳将“卖身”的消息,都被雅芳一一否定了。此次收购,Natura将成立一家新的上市公司,以换股方式收购雅芳总计价值20亿美元的股份,若连同债务,则共计37亿美元。新公司每股换雅芳0.3股,Natura则以1:1得到新公司股份。

另外,2015年,挣扎中的雅芳将其北美分公司以1.7亿美元的价格出售80.1%的股权给一家私募投资公司。作为此次Natura收购雅芳交易的一部分,这个曾经被出售的非上市独立公司也将由Natura一并收购。同时,雅芳优先股股东还将获得5.3亿美元现金作为赎回优先股的资本。根据5月21日的收盘价,合并后公司价值约110亿美元。

整个换股交易完成后,Natura将持有新公司76%股权,雅芳占24%。有趣的是,根据雅芳历年财报,巴西一直是其重要直销市场,甚至一度占据雅芳直销业绩的四分之一。此次收购完成后,Natura在巴西本地的直销渠道和美妆业务将受到极大鼓舞,而新公司也主要在巴西和美国两地挂牌交易。

Natura创立于1969年,比起133岁的雅芳小姐,Natura正值壮年。

壮年Natura最喜欢做的事情就是“收购”。在一次采访中,Natura负责人曾表示自己的对标企业是全球前三名的美妆巨头欧莱雅、联合利华、宝洁。与直销业务遍布全球的安利、雅芳不同,Natura的直销团队大多委身巴西市场,海外业绩并不显著。

为了弥补先天不足,Natura先是斥资6800万澳币高价收购了澳洲著名美妆品牌Aēsop,以65%的占股成为其最大股东;几年后又出手阔绰地收购了欧莱雅旗下The Body Shop,没错,就是那个号称英国本土品牌、连女王都在用的“美体小铺”,2017年开始,它属于Natura。

Natura认为光是收购还不够,2018年,借由公司改名之际,Natura提出了要改良传统直销模式、助推企业早日登顶全球美妆行业榜首。2016年到2018年,Natura全球直销业绩依次是24.1亿美元、30.9亿美元、36.7亿美元。

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