融入中国 塑造品牌

除安利、如新、康宝莱之外，玫琳凯也是美国众多在华掘金的直销公司之一，依照其2012年对外披露的说法，玫琳凯进入中国12年间，中国区业绩累计增长了55倍。2013年，玫琳凯业绩达到77亿，增长率达21%。

玫琳凯（中国）公司总裁麦予甫透露，玫琳凯之所以能取得倍增的业绩，关键之一在于进入中国之初，玫琳凯非常重视品牌推广，在公益活动和广告宣传方面做得有声有色，而欧瑞莲却相差甚远，公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光等都几乎处于停滞状态。其关键之二在于，玫琳凯积极推行本土化，首先是产品本土化，所有产品都在国内生产；其次是人才本土化，基层员工和高层管理招收的大多是中国人；第三是研发本土化，研究满足亚洲市场需求的系列产品。

在本土化和品牌推广方面都做得卓有成效的莫过于安利，尤其是体育营销，先后选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA、刘翔、中国体操队等作为代言人，打长期体育营销牌，不仅有利于提高企业和品牌的美誉度和知名度，还能取得更好的宣传效果——从安利近十年来不断飙升的业绩就可见一斑。

目前，嘉康利推行的健康万里行活动和赞助的《超级减肥王》节目，都是借鉴安利的成功案例，想要借助公开的大型活动争取快速融入中国市场，塑造企业品牌形象。2013年，后来者嘉康利业绩达到32亿，与2012年相比增长了106%，实现了年度倍增。

直销研究专家李斌分析认为，欧瑞莲推行的中国政策最大的失误在于轻视品牌推广，让消费者与产品分道扬镳。“对于欧瑞莲这样有实力的大品牌来说，想在中国基业长青，必须走品牌制胜的长期战略，最好能够放下高姿态彻底融入中国，在顾客的生理和心理感知上留下独特的个性和良好的形象，在消费者的心目中占据一个有价值的位置，如此才不会被其他新产品轻易取代。”

（原标题：揭秘：跨国直企成功之道）

责任编辑：小丹