“百元区”面膜竞争最激烈

《商界》记者调查发现，受此次疫情影响，不少护肤品厂商不但延缓上新，还进一步松动价格。这在一定程度上无疑加重了当下面膜品牌之间本就激烈的杀气。

“百元区”是面膜竞争最激烈的价格段。

从去年开始，在抖音等社交平台，越来越多面膜品牌踏上“爆款”走量这条路。据诗轩品牌部负责人莫杨冰介绍，抖音等平台强大的流量和转化率正规劝越来越多品牌放低身价，加入竞争。

比如疫情期间，国内彩妆护肤市场意外地崛起一波行情。人人都戴上口罩后，“眼妆”和基础护肤变成刚需。根据第三方机构的统计数据，“眼霜”和“面膜”的月度成交量环比都出现了上升。

但控制销售单价仍是厂商之间竞争的主旋律。“从功效和用户接受程度两方面来考量，100元以内的面膜可以成规模地活下去。”上述品牌代理商张女士分析说，实际上在女性面部护肤的消费赛道中，挤进销售榜单第一梯队的部分品牌已开始通过“重塑成本结构”，在一个全新的领域充当“价格杀手”这一角色。

据《2019天猫面膜年度报告》，在国内面膜消费市场，进口、国产品牌厮杀惨烈，进入“前20”的品牌中，国产占据大半壁江山。《商界》记者从这份报告中看到，定价50-100元的品牌占70%，100-150元占15%，其余的15%分别分布在150-200元及200元以上。“50-100元区是主流价位，也是竞争最激烈的区间。”

某面膜品牌商结合该报告分析称。不过，《商界》记者从2018年同期的数据对比发现，实际上各价格段销售额同比增长最猛的是200元以上的产品，涨幅超过150%。而竞争最激烈的50-100元区反而同比涨幅最小。

综合来看，掌握渠道话语权和“简化供应链”为面膜品牌商的低价策略奠定了基础。从《2019天猫面膜年度报告》的销售“TOP20”上榜品牌可以看到，绝大多数品牌主要通过线上销售为主，“没有中间商赚差价”在很大程度上为面膜的杀价行为递了一把刀。

上述品牌负责人莫杨冰感慨颇深，越来越多靠社交平台带货的“微商”品牌采取低价策略，极大地扰乱了其他品牌的计划，尤其在面膜消费淡季——冬季，不少受价格冲击的品牌，日子很难过。

“去年‘双11’公司紧急推出安瓶，尝试用安瓶(一种不含防腐剂的无菌真空包装，引申为有美容功效的“护肤品原液”)去弥补面膜的下滑。”一位护肤品牌商相关负责人告诉《商界》记者，尽管彩妆护肤品毛利大概在60-70%，但销售费用却高达35%-40%，加上现在“价格杀手”这么多，面膜消费这条赛道不断有人被挤出去。