电子商务“帝国主义”

“帝国主义”是指电子商务的扩张性。近10年来，电子商务覆盖的范围越来越宽阔，几乎涉及到人们消费的所有方面。原来人们认为不会适合电子商务的生鲜产品品类，随着物流(尤其是冷链物流)体系的发展完善，以及微型移动电子商务(包括微商、APP商场等)——这种模式可以更加直接地整合上游供应链、更加敏捷地对市场变化作出反应——的兴起，线上销售的比重近期也在增加。有的朋友可能会问：电子商务和线下零售的边界在哪里?线下零售还有多大的生存空间?

从顾客体验角度看，电子商务和线下零售各有特色。两者的边界由各自不可替代的独特体验所决定。有些产品，只有通过实体终端的展示及氛围，才能使顾客真切认知、体会并获得其价值，那么它们的销售方式必然以线下零售为主。比如大屏幕高清晰度电视机、发烧级的音响设备、飞速轰鸣的跑车、宽大舒适的沙发、气氛热烈的现场演唱会、品质及规格非标准化的生鲜产品，等等。除此之外，从消费和购买情境(场景)角度看，因消费者对时效、便利、速度的要求，有些产品更适合在邻近顾客的便利店等实体终端销售。比如现场加工的快餐食品、即买即用的小电池、当场消费的饮料及香烟等。

总的来说，大部分产品既可以在线上销售，也可以在线下销售。但是，有些产品更适合线上(或更适合线下)交易。这里，笔者概括出适合网上销售产品若干种主要特征。它们多为电子商务的充分条件。

第一种特征：产品为信息化形态。文字、符号、图形、影像、声音……这些表现为信息形态，可以用数字信号进行存储、流转的产品，天然地和互联网融合在一起。可以这样说，信息的传播、流动是互联网的基本功能，出售信息、提供信息服务则成了互联网上最基本、最常见的商业模式。

第二种特征：产品的内部品种极为丰富。有些产品如图书、音像制品、时尚服装等，内部品种繁多，从动态角度看，品种切换速度较快，传统的商业形态无法全部罗列或展示穷尽，也难以零成本、零时滞高效率更换。例如，国内数百家出版社，一年出版新书几十万种，有哪一个传统书店可以全部上架?书店是有经济意义上的空间边界的;由于大部分图书品种购者寥寥，因此面积过大，空间效率必低——目前特大规模的购书中心，多为公益事业。再以音乐唱碟为例，若有一个古典音乐发烧友喜欢“贝九”的特殊版本——李德伦指挥的中央乐团首场复排演出。这张碟你从哪家音像商店可以买到?而互联网则几乎提供了信息展示和转换的无限可能，且兼有搜索、查询的极高效率。

第三种特征：产品的需求者为小众群体，且分布分散。有些产品在一定的区域范围内，只有零星的少数消费者;由于有效需求量稀少，传统的商业形态除了特定的专卖店，通常是不会出售它们的。比如，用于大海深处钓鱼的海杆，全中国没几个人有条件消费;再比如，游子们酷爱的家乡风味，在异国他乡常常苦苦寻觅而不得。互联网将分散在各地的零散消费者聚合起来，形成有一定规模的消费群落，向他们提供传统商场不多见的“另类”、“边缘”、“补缺”、“差异化”产品。

第四种特征：产品线下传统销售方式成本较高。一说起珠宝钻石、时装名表，人们首先想到是“昂贵”。其实，这些产品之所以价格高企，很大程度上是由于传统零售业态销售成本高、效率低。气派华贵的专卖店或专区、专框，美轮美奂的装修布置，漂亮典雅的销售人员，无不推高销售的费用，但销售的产出却有限。销售效率低反过来又抬高了产品的价格;大量的销售成本摊到了少数购买者头上。网上销售消解了有形的卖场，大幅度降低了消费成本，从而可以让利于消费者(也刺激了需求)，与传统零售业态相比有了一定的竞争优势。这正是一些珠宝网站生成、发展的背景和原因。

第五种特征：产品消费发生在特殊的场景之中。这些场景在空间上是受到限制的，在时间上是“碎片化”的，而电子商务比线下销售更加适合这些场景。比如年轻的小白领们，在封闭的写字楼里、上班间歇的短暂时间内想吃点休闲食品，在外出不便的情况下，只能通过线上交易、线下配送才能满足这种需求。

第六种特征：产品的个性化需求明显，属于定制化形态。对于这类产品(如家庭装修、定制服装等)，通过线下直接接触和沟通搜集顾客个性化需求信息、与顾客反复沟通提供解决方案，效率较低，能够覆盖的地域、人群范围较窄。通过线上的交流互动以及人工智能服务，在一定程度上可以解决个性化沟通和大范围、规模化服务之间的矛盾。

第七种特征：产品的物理形态适合于物流配送。众所周知，物流配送是电子商务的支撑，而B2C对物流配送的要求更高(定点定时，送货上门;有时还需订购者本人签收)。产品的形状、体积、结构、质地、规格以及包装等，对物流配送的难易程度、费用高低发生着作用，从而影响它们与电子商务的契合。

微商直销的未来

随着微信成为全社会基础性连接工具，一度有所沉寂的直销借助于微信似乎又获得新的生命。大大小小的微商异常活跃，已成为一种低门槛创业的主要途径之一。在微商的标签之下，构成复杂，良莠莫辨。有的微商是“挂羊头卖狗肉”的非法传销，应坚决予以取缔;有的微商则是多层次的分销体系。我们这里将以微信群及朋友圈为依托的直销型微商作为零售的一种形态进行分析。

在不少人的心目中，微商和女性化妆品以及保健品有密切的关联。实际上，适合微商直销的产品领域非常宽阔。从一般意义上说，它们具有以下主要特征：

第一，产品含有丰富的或特殊的知识，需与消费者进行深入的沟通和互动，才能使之为消费者认知和理解。实体零售这方面的优势往往不及时刻都可以分享讨论的微信直销。

第二，产品适用的顾客群边界比较清晰，也就是说，作为一个特定的目标市场，他们是谁，他们在哪里，他们有何特征，产品提供者是了解的，信息也是有可能得到的，因此组建、运作微信社群是可行的。

第三，产品的价值组合中包含有主观性的、审美性的、情感性的价值。这些特征，既为微信群内顾客感情的培养、培育，提供了条件和契机，同时也要求以反复接触、深入沟通的方式更好、更充分地实现产品价值。

第四，产品的附加值空间较大，这是微商运营者获取较高报酬的必要条件。换句话说，只有较大的产品附加值空间，才使微商直销这种效率较低但可以培育顾客资源、深化顾客关系的流通模式有存在的可能。

第五，产品的物质形态安全、稳定，体积较小，便于携带和配送。

由此我们可以拉出一个适合直销的产品清单：如体现生活品质和格调的雪茄、咖啡、红酒等食品，来自于故乡或偏远地区的特产及生鲜产品，珠宝玉石等装饰品，具有丰富知识内涵的软件、艺术品、保健品等。即使家电、家具、时装等传统行业，亦有引入微商直销进行营销创新的可能。

微商直销属于社群型流通模式，以社群成员对社群运营者的(产品及服务的销售者)信任为前提和基础。可以说，社群运营者的信任半径，决定了社群的边界以及与之相对应的规模。信任到哪儿，社群也就到哪儿;信任有多远，社群范围就有多大。

信任的必要条件是微商直销的产品(服务)的品质、性价比以及差异化价值。没有长期、稳定的优质产品和服务供给，就不可能建立和保持信任。因此，对微商经营者来说，构建长期合作、来源独特的“微供应链”殊为重要。之所以称其“微”，是因为绝大多数微商销售规模及其供应链体量相对较小。“微供应链”生产销售之间的距离短、运行速度快、反应敏捷。它们以“蚂蚁雄兵”的态势对传统的生产及流通体系逐步进行蚕食，与“寡头化”(阿里、京东等体量越来越大)的商业生态构成鲜明的对比;同时在一定程度上对“寡头”也是一种抑制。

社群信任的充分条件是社群内部持续的互动和交流。对微商经营者来说，根据社群成员的特征和愿望，设计吸引社群成员参与、分享的话题和事件，成为社群营销的关键动作。很多微商朋友经常感到社群冷清，缺少话题和事件的创意——在此背景下，社群沟通技巧成了一门热销课程。其实，只要和社群成员长期反复接触和交往，真正用心去关爱他们、理解他们，只要具有顾客导向理念并掌握基本的营销方法，创意就有可能源源不断。

微商直销，本质上属于信用营销。即社群运营者经营的是自己的信用。传统直销业，长期以来积淀了一些不良习惯，如产品价值虚浮、价格浮高，热衷于“话术”和“洗脑”，这些都会损害社群内部的长期信任关系。