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“新零售”内涵 近来，“新零售”引发普遍关注。这一概念的出现有3个背景：一是去年年底，亚马逊公布了一段在美国西雅图内部试运行的无人商店(Amazon Go)的视频;虽然信息很不充分，但还是引起人们对于零售领域新技术运用的遐想。二是马云2016年10月在杭州云栖大会上的演讲中，提出“新零售”时代已经到来。从他讲的一些内容来看，强调的是线上、线下以及物流的结合和一体化。过去，我国电子商务和线下通路之间是没有打通的，各自的顾客体验是割裂的。对绝大多数企业或品牌而言，数据流未能实现线上线下共享。马云的“新零售”概念与这一状况有关。三是近年来传统零售业在电子商务冲击下，举步维艰、节节败退，整体上出现了衰落;而“新零售”的概念，使传统零售业为之一振，似乎出现了一条新的道路。 未来新零售的特征和内涵究竟是什么?由于目前只有少数无人店，我们目前难以全面、细致地描绘和分析，但若干要点和轮廓是清晰和明确的： 第一，线下零售的信息化、数据化和物联网化。 线下零售和线上电子商务相比，在信息、数据的获取、应用方面是不如线上的。对顾客而言，在产品及价格信息的搜寻、评价、分享和比较上，每个零售店都是孤岛。而电子商务的运作从一开始就是基于信息流和数据流的。因为看不见活生生的真实顾客，只能根据顾客在网上的搜寻、浏览、点击等动作，以及实际发生的销售数据等，来判断顾客的行为;在数据流和信息流基础上，产生了精准广告投放、推荐销售以及交叉销售等新运作方式。 而在“新零售”背景下，线下的零售店将会把自身变成一个巨大的信息流和数据流的集合： ——零售店内所有的货架、货物、购物篮、收款设备等构成了一个通过传感器等来相互联系的物联网。形成物联网之后，信息、数据就可以流转、采录和聚集。比如说顾客在货架上每拿一件货物，后台的信息系统都可以同步显示相关数据，这样就解决了传统零售店的货物盘点、统计问题，为快速补货创造条件。 ——零售店无死角地布置图像(声音)采集系统。摄像头等对信息全程进行记录之后，可以和人脸(语音)识别技术结合在一起。在此基础上，将衍生出自助付费、机器人自动服务、顾客资料(信息)自动积累、顾客互动策略自动生成等多种应用。 ——电子标签在零售店内广泛应用。所有的货品物和商上可能都有一个二维码;扫一扫二维码，商品的所有信息(包括功能信息、品质信息、原料信息、价格信息、可溯源的产地信息等)都可以在手机或其他的载体(屏幕)上显示出来。库存的盘点、货物的补充、价格的调整、顾客的结算等，都可以借助电子标签完成。 未来，传感信息系统、电子标签信息系统和摄像(声音)系统三者之间，既会交互也会共享，还会彼此补充，共同形成零售店的海量、动态信息的集合。这样一来，线上线下可以实现信息和数据的互通和共享了。从某种意义上说，线下商店的信息流和数据流比线上更有价值和优势，因为对顾客的行为(包括行为背后的动机)有更加真切的把握。 第二，虚拟世界和真实世界的一体化体验。 在现实的物理空间中，顾客的体验是受环境限制的，人们只能看到真实世界。而互联网虚拟世界里会有一些真实世界中不能体会到的情景。现在一些零售企业正尝试把一些线上体验放到线下来。随着VR(虚拟现实)、AR(增强现实)技术的发展，线下顾客体验方式将会出现重大突破。 基于虚拟现实(VR)技术的新体验估计将首先在游戏网吧里出现。游戏网吧是一种线下零售的特殊场所——目前阿里巴巴把新零售扩展成线下一切物理空间里的体验，包括游戏网吧、餐饮、咖啡厅、书店等。虚拟现实(VR)就是每个人头上戴头盔之后，所见到的非真实世界——或许是另外意义上的“真实”。我们可能穿越时空进入古代或未来并置身其中。这种体验将使线上游戏进入新的境界。零售店会出现怎样的情景呢?顾客进去之后，戴上一个头盔，然后通过商店里的附着在商品或其他载体上的信息入口(二维码)，可以进入另外一个世界。它在形态上是立体的，在内容上是有无限可能的。这样就超越了零售店本身的限制了。比如说，顾客要选购一辆日本的汽车，可以通过头盔看到这辆汽车在日本生产线的过程，以及一些更加宽阔或更加纵深的内容。顾客选购一个瑞士的产品，可以把自己放到日内瓦湖、阿尔卑斯山的背景下，欣赏瑞士的湖光山色。 虚拟现实技术，对于零售创新会有帮助，但它可能不是最重要的体验手段。未来真正为顾客创造新的体验价值的可能是增强现实技术，虽然它的应用或许更困难。所谓增强现实，通俗地说，就是在真实的环境中突然出现了虚拟的景象。假如顾客去家具卖场准备购买顾家皮床，想要看一看在床边上摆把椅子是什么样子。椅子在现实中是不存在的，但顾客戴上一个特殊的眼镜(或头盔)之后，椅子就会在床旁边出现。顾客可以通过电脑或手机操作，改变椅子的颜色、形态、材质乃至数量等。总之，椅子是虚拟的，虚拟现实将技术与真实情境进行了匹配。 第三，商业智能在零售中的应用。 商业智能，是个涵义丰富的概念，简要地说，就是人工智能在商业中的运用。商业智能目前主要的应用领域和场景之一是零售业。 人工智能的基本要素之一是大数据。大数据是人工智能及机器深度学习的原料和营养，是人工智能生成和演进的必要条件。显然，线下零售店拥有流动着的巨量数据(以前这些数据可能流失掉了)，包括顾客购买行为数据(行动路线、来店频率、逗留时间、决策速度、动作特征等)以及行为结果数据(购买品种、购买金额等)。基于这样一些数据，人工智能通过另外一个基本要素(算法)产生零售经营者所需要的分析结果。零售经营者需给人工智能系统设定一个运算逻辑。具体地说，要设定输入什么、输出什么以及中间的转换(解题)方法和步骤。(从这个意义上说，人工智能目前仍属于“人”的智能。将来人工智能能否超越人类而具有独立的智慧，今天我们还不得而知。) 零售企业获取大数据并经过人工智能系统计算之后，会针对顾客产生哪些智能化的反应?一个类型和方向是针对顾客个体的，即对每一个顾客进行一对一的精准营销。另一个类型和方向是针对顾客群体的，即根据各个顾客群的不同特征进行差别营销。 |
