最弱的一环

违法违规营销，是这个行业最致命的一环。

直销、药店、线上、商超是保健食品的四个主要销售渠道，其中直销产生一半以上的销售额，以会议营销为主。

“会销、虚假宣传已是这个行业的潜规则。”上述行业协会负责人分析，在全行业都将会议销售作为主要销售渠道时，前端产品审批再严格、标准再科学，都挡不住会销、虚假宣传带来的危害。

会销是保健食品销售中，企业最喜欢的，也最见效的营销方式。租一间会议室，召集少则几十、多则几百甚至上千的消费者推介产品，直接产生销量。然而，在这种人对人、口口相传的营销方式下，夸大产品功能、价格虚高等乱象常常见诸报端。中国消费者对保健食品的厌恶感，正是来自于被疯狂营销后，产生的被骗感与失望感。严卫星认为，一对一的销售方式，是保健食品市场的监管盲区。

2019年1月，昔日的行业巨头权健自然医学科技发展有限公司(下称“权健公司”)轰然塌下，引发舆论对保健品的声讨。

权健公司束某某等16名犯罪嫌疑人，因涉嫌传销、涉嫌虚假广告犯罪，被依法批准逮捕。

该公司被立案调查，是因有媒体报道，一名患者罹患癌症死亡，去世前服用过权健公司的保健食品，该公司在产品宣传中却声称该名患者在服用相关产品后“重获新生”。有关部门因而对权健公司立案调查，与该公司有关的保健食品、器械、用品，以及火疗馆、中医院等均被调查。

“目前还没有定论。”一名地方食品监管人士一直关注“权健事件”的发展，他认为上述引发权健被调查的案例中，消费者难以判断故事的真假，而“权健的主要问题，恰恰出在公司对营销的管理上，尤其是涉嫌虚假宣传”。

辨别虚假宣传，不仅是消费者的认知盲点，也是监管部门要啃的“硬骨头”。

“在中文的语境下，虚假宣传的定性难度很大。”上述食品监管人士举例说，往脸上贴几片黄瓜说有美容功效，有没有道理?“作为基层监管人员，我们在食品科学、医学上的专业知识有限，解答不了这一类的问题，只能死抠27种功能，超出一个字就开罚单”。

国家市场监管总局数据显示：“百日行动”期间，针对虚假宣传及组织虚假宣传行为立案2534件、案值2.83亿元;目前仅结案851件、罚没款7313.6万元。

调查取证，是保健市场全行业监管的难题。“传到消费者口中产品有神奇效果，可很难追查到是谁在夸大宣传，不法企业早就学精了，他们不会留下纸质材料。”上述地方食品监管人士称，尤其是中医、中药类的产品，让基层监管人员很是头疼，“中国现行食品标准有1664个，不知道有多少食物对健康、保健、养生有效果，谁来评判、下结论?相关机构必须给个定论，基层才能有依有据地执法。”

“人们对药品行业的诟病也很多，但不会形成像对保健品这样整体的厌恶感;如果药品采用直销渠道、会销的方式，也会乱。”有业内人士说。

直销行业是保健食品行业的一个风向标，创造了国内一半以上的销售额。《2017年中国直销企业业绩报告》显示：外资直销企业是国内市场的主导力量，33家持牌外企，在数量上占整个发牌数量的36.26%，但从业绩体量上看，排名前7的外企业绩规模就已接近整个被统计企业业绩的47.5%。

显然，“百日行动”对直销中会销的虚假宣传，产生了一定的威慑作用。上述地方食品监管人员分析，能让全行业“消停一阵”，最主要的原因便是会议销售被严格限制。

“百日行动”期间，在天津凡是保健食品企业100人以上的会议，监管人员都要在现场督导;不少中西部城市，直接取消了会议销售，甚至企业内部的会议都不得召开。

对会销的严管，直接影响了保健食品企业的销售额，不少企业2019年第一季度的销售出现断崖式下跌。总部位于美国的优莎娜公司(USANA)，2019年一季度销售额下降8.7%，CEO Kevin Guest直言营收下滑是由于“百日行动”导致的。

业内担心，如果监管部门将对会销的严控作为常态，近几年稳步增长的保健食品行业，或将受挫。

有业内人士告诉《财经》记者，“权健事件”“百日行动”，与正在到来的整顿潮，让整个行业如临大敌，“如果把收紧会销作为常态，很多企业的销售额就更难看了”。

修改游戏规则

中国保健市场何以乱象重重?多位业内人士与专家接受《财经》记者采访时，将责任归咎于监管部门。

保健食品的审批与监管，最早由卫生部门负责;后来审批与市场监管权力，均移至药监部门，2018年国务院机构改革后，两项职能都归口到国家市场监管总局。与保健食品行业直接相关的直销，则由两个部门负责：商务部发直销牌照;国家市场监管总局负责企业监管。

作为“百日行动”巡视组成员，国家中医药管理局副巡视员刘文武表示，“各监管部门间信息共享不够充分等，增加了监管难度。”

2010年前后，市场上相继出现了多款针对自己产品的假冒伪劣品，芮娟向有关部门举报过多次，均未能查处。直到2012年7月，公安、工商、药监三个部门，联合开展保健食品市场打“四非”活动，查处到南京的一家企业，正是仿冒芮娟公司产品的企业。

“正规经营的厂商期待市场整顿，可是这种运动式的行动代替不了常态的监管，况且不法企业早有应对之策：你要搞行动，我就暂停营业。”国家市场监管总局一名负责人说。

即便在“百日行动”期间，有的省严格执法，有的仍延续选择性执法的习惯。参与“百日行动”的一名监管人士告诉《财经》记者，通常是地方党委、政府领导有批示的地方，监管力度更大，“但仍存在一个悖论：我辖区内查出来、上报的案子越多，虽然体现严格执法了，但看起来是我这个地区问题太严重了，对当地政府是扣分的”。

在上述监管人士看来，监管方面的问题，根源在于相关法律法规、条例的不完善，相关职能部门在可管可不管时，多选择不管。

中国涉及到保健食品的法律，主要有《食品安全法》《消费者权益保护法》《广告法》等，部门规章仍以2016年施行的《保健食品注册与备案管理办法》为主。

在罗云波看来，保健食品的相关法规突出了注册备案，但没有具体的涵盖各环节监管的法规，客观上形成法律缺位。“监管指导性法规的缺乏，导致各种相关的匹配机制难以及时更新，彼此间缺乏连接，效果不尽如人意”。

“单是保健品的概念，就给消费者认知带来极大困扰，给监管也带来不少麻烦。”天津市武清区一名基层监管人员举例说，市场上出现过一些声称有保健、甚至治疗功能的灯、鞋垫等产品，由于不是保健食品，没有法规可用以监管这些特殊功能产品，“法律法规未涉及的，基层监管部门更倾向于不去碰”。

“我们正在写报告，建议市场监管、卫生、中医等相关部门，把涉及到保健概念的法律法规好好清理一下，修改完善。”上述国家市场监管总局相关负责人告诉《财经》记者，“将多部门联合监管的经验与做法形成长效机制，最终还是要靠修改相关的法规，“调整法律法规的程序长一些，眼前需要由相关部门在监管上达成一些共识、出台一些规章”。

上述行业协会负责人不认为改变游戏规则能让市场变好，“现行的法规、规章，能严格执行好就不错了”。

中国保健食品市场下一步将是什么走向? 没人能看得清，能确定的只是监管有意趋严。其传导到产业、公司利弊如何?亦尚难定，至少靠“钻空子”轻易创收的日子，已成过去。

(原标题：被“冤枉”的保健品：监管标准近乎药品，出问题的往往是假冒伪劣)

责任编辑：一然

解读新闻热点、呈现敏感事件、更多独家分析，尽在以下微信公号，扫描二维码免费阅读。