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二、相关概念与文献综述 2.1 声誉风险的内涵 声誉理论在经济学的不断发展之下逐渐兴起，早期的声誉理论主要基于博弈论来分析企业和利益相关者之间的博弈关系，后来伴随企业管理理论逐步发展为声誉风险管理分支。美国学者Kreps最早提出企业声誉的概念，并认为这是企业最为重要的无形资产，企业自身是声誉的载体，而声誉自身是企业价值创造质量的一种体现。至今为止，理论界对声誉的定义仍然具有很多争议，本文根据诸多学者观点，将企业声誉界定为：社会公众对企业的认可和信任程度，利益相关者对企业的印象和评价，是企业的无形资产，代表企业的社会形象。 企业是社会经济的组成个体，而良好的声誉则是企业健康运营的重要基础之一。破坏企业声誉的因素众多，因而声誉风险也具有复杂性、衍生性和危害全局等特征。其一，企业声誉风险具有复杂性特征。由于企业的利益相关者群体众多，不同利益群体会从不同的立场来对企业的舆论消息进行判断，因而也就会形成正面消息和负面消息两大类，两种舆论错综复杂，对错难以评判，往往会带来负面声誉影响;其二，企业的声誉风险具有衍生性特征。声誉风险往往伴随企业的其他风险共同发生，如市场风险、财务风险、法律风险等等;其三，声誉风险具有危害全局的特点。企业的声誉风险如同严重的财务风险、法律风险一样，如若控制不当，会快速演化成为严重的负面舆论，激起群众愤怒形成群众性事件并引发监管单位关注，最终危害企业全局。 2.2 相关文献综述 国外有关声誉风险的研究较多的集中在商业银行等金融机构，且较多的关注声誉风险的测度与防范。Lazear(1979)是较早提出声誉风险的学者，其利用博弈论思路指出企业存在声誉风险。而后，Kreps、Milgrom、wilson(1982)在进一步研究当中，共同构建了KMEW声誉模型，主要用于声誉风险的度量。Dr. Laureen Regan(2008)提出，声誉风险是一个动态演化的过程，因而对此类风险进行管理时也应当设置动态管理思路，从规划与识别风险开始，一直到风险损失缓解及管理改进等诸多方面，这意味着声誉风险管理也应当构建完善风险管理体系。Harris-Fombrun(2009)深入研究声誉风险的发展机理，构建了声誉指数模型，也是目前最具有代表性的声誉风险评价指标。该模型围绕利益相关者设置了6个一级指标，并将指标分解为20个二级指标，借助模糊评价法来对声誉风险进行分析和度量。Pekka Aula(2010)指出行业环境、媒体信息都会对企业的声誉产生影响，造成企业声誉风险指数不断波动，并据此提出声誉风险管理准则。 国内有关声誉风险研究起步较晚，相关研究在不断完善当中。其中，葛虎(2010)针对国内金融状况提出了声誉风险评价指标体系。在声誉风险管理方面，张瑞德(2012)则根据亚洲其他国家声誉风险管理经验，提出内部控制有助于强化声誉风险管理能力的观点。张艳敏(2013)则指出，国内自媒体的发展使得声誉风险受到非常明显的舆论影响，自媒体的出现意味着声誉风险管理需要应对全新挑战。 综上所述，当前国内外有关声誉风险相关理论和评价体系的研究正处于发展之中，目前尚无对声誉风险较为明确的界定，也尚未形成声誉风险的完善评价体系，声誉风险的研究还有待进一步完善。 三、A公司声誉方面风险评估 3.1 A公司声誉风险影响因素分析 根据Harris-Fombrun的声誉指标体系，声誉产生影响的因素主要有6方面，分别为工作环境、社会责任、情感诉求、产品和服务、公司愿景和领导力以及财务状况。本节当中，根据Harris-Fombrun的声誉指标模板，结合A公司的声誉风险特征，对其存在的以下几种风险进行分析。 1、工作环境 工作环境是员工为企业贡献价值的主要环境，根据Harris-Fombrun声誉指标体系，工作环境的二级影响因素主要包括工作环境情况、员工竞争力等方面，是员工工作的舒适度的一种衡量指标，良好的工作环境可以促使员工提高对公司的归属感，吸引良好员工加入公司当中，促进员工主动维护公司声誉。目前，A直销公司的工作环境较好，公司总部位于广州，经营场地环境优美，办公大楼宽敞明亮，公司配备较好的办公环境和良好的后勤服务，总体而言总部员工对环境满意度较高。除此之外，公司经济效益较好，因而公司对员工的福利待遇较好，员工流动性较低，职业竞争激烈程度相比于许多行业而言较小，稳定性较强。综合来看，A公司的工作环境较好。 2、情感诉求 在我国，影响企业声誉的重要因素并非局限于企业经营状况，还来自于社会舆论中所表达的情感诉求。从A公司的客户来看，其需要了解客户心理和产品需求，塑造良好的品牌形象与声誉感染力。而从企业其他利益相关者角度来看，公司则需要不断优化工作环境、履行社会责任，不断完善产品和服务，以此来维护利益相关者的情感诉求。在Harris-Fombrun声誉指数模型中，情感诉求中，衡量指标主要从对公司的好感度、认可度和信任度几个方面，因此，此处主要选择有关社会负面情感的主要因素，例如法律风险角度来看，A公司能否遵纪守法，合规经营，是衡量其对合规风险管理能力的重要指标，而舆论风险的控制能力则主要表现为其公关管理能力，具体指标为诉讼案件发生率和负面舆论发生率。 3、产品与服务 产品与服务是企业存续和发展的根基，也是检验企业的市场情况和声誉状况的试金石，客户对产品与服务的满意度与认可度直接影响企业的声誉水平，也决定了企业的竞争力。从长远发展来看，只有保持良好的企业产品与服务，才能够在不断变化的市场竞争中保持优势，塑造并保持良好的声誉。 基于Harris-Fombrun声誉指数模型，从企业产品和服务的质量、用户的满意度以及产品和服务的不断革新方面，可以很好的反映出企业声誉。 4、愿景与领导力 对于企业的经营管理而言，愿景和领导力是其最为重要的精神支持，也是企业文化的主要方面之一，更是企业在市场当中塑造声誉的重要支持。企业领导水平对其声誉有很大的影响，良好的规划和发展能力有助于企业建立良好的社会信誉，进而形成好的声誉，会有助于提升企业的声誉，反之也会拉低企业的声誉水平。根据Harris-Fombrun声誉指数模型，企业的愿景和领导能力可以通过是否具有良好的领导团队和完善的组织构架、清晰的发展战略等因素来进行评价。 5、财务状况 健康的财务状况和良好的盈利预期是企业长远发展的重要基础，也是企业维持良好声誉的重要保障，一直以来，财务状况一直是影响企业声誉的重要因素，因为投资者希望企业具有良好的盈利预期，而消费者则希望自己购买的产品是受到市场认可的，因而财务状况是对企业声誉的有力保证。由于公司能够生成财务数据，因而对于财务状况的评价指标较好建立，可以借助盈利能力、偿债能力等指标来进行评价。 6、社会责任 许多企业的社会责任的履行会在外力的引导下而发生，也会在内部因素的推动下积极履行，对于企业而言，社会责任的履行情况直接与企业的社会形象和社会声誉挂钩，也是考验管理者格局与管理能力的重要指标，能够积极履行社会责任的企业往往也拥有较好的声誉。在Harris-Fombrun声誉指数模型中，结合A公司的具体情况，将社会责任指标纳入到评价体系当中，并选取社会责任年报完善程度和公益事业捐款额两个指标，作为评价其社会责任履行状况的重要指标。 3.2 A直销公司声誉风险分析 3.2.1 模型选择与指标体系构建 1、指标体系的确定 根据前文所述，借助Harris-Fombrun声誉指数模型，在A公司具体情况的分析下，从6个方面构建其声誉风险影响因素主要指标体系，确定6个一级指标以及12个二级指标，具体指标体系见表1。 表1 A直销公司声誉风险评价指标体系 一级指标二级指标 工作环境A员工工作环境满意度A1 薪酬与激励制度的完善程度A2 情感诉求B诉讼案件发生率B1 负面舆论发生率B2 产品与服务C产品收入增长率C1 顾客满意度C2 愿景与领导力D产品市场占有率D1 公司治理的规范化程度D2 财务状况E净资产收益率E1 总资产增长率E2 社会责任F社会责任年报完善程度F1 公益事业捐款额F2 以上指标已剔除参考价值不高、难以量化以及同质化的指标。 2、模糊综合评价模型构建 (1)层次确定 根据前文确定的声誉风险影响因素评价指标体系，划分目标层、准则层和因素层，具体层次结构如下所示。 表2 A公司声誉风险影响因素评价模型层次结构 目标层准则层X因素层Y A公司声誉风险工作环境A员工工作环境满意度A1 薪酬与激励制度的完善程度A2 情感诉求B诉讼案件发生率B1 负面舆论发生率B2 产品与服务C产品收入增长率C1 顾客满意度C2 愿景与领导力D产品市场占有率D1 公司治理的规范化程度D2 财务状况E净资产收益率E1 总资产增长率E2 社会责任F社会责任年报完善程度F1 公益事业捐款额F2 |
