(2)权重的确定

首先，根据层次分析法，确定两两判断矩阵。接下来，通过专家评分法，以电子邮件的形式向受访专家发放声誉风险调查问卷，根据问卷统计结果计算综合磨合判断矩阵以及指标权重。其中，专家调查问卷见附录1，本次问卷共发放20份，收回19份，有效问卷18份。根据专家评分结果，经过统计计算，准则层两两判断矩阵如下：

表3 准则层因素两两判断矩阵

目标层ABCDEF

A11/31/91/51/31/7

B311/71/511/7

C971673

D551/6131/5

E311/71/311/6

F771/3561

接下来，计算指标的权重并对矩阵进行一致性检验。根据公式，逐个计算 、……，并进行归一化处理，最终得到W=()=(0.0279，0.0493，0.4592，0.1198，0.0551，0.2887)。根据公式 ，最后一致性比率CR=0.0811<0.1，通过检验。

最后，确定指标层的各个因素权重，根据各个指标层对准则层的两两判断矩阵计算指标层的权重，经过整理，最终指标体系的权重如下表所示。

表4 声誉风险因素指标权重

准则层X权重因素层Y权重

工作环境A0.0279员工工作环境满意度A10.167

薪酬与激励制度的完善程度A20.833

情感诉求B0.2887诉讼案件发生率B10.5

负面舆论发生率B20.5

产品与服务C0.4592产品收入增长率C10.143

顾客满意度C20.875

愿景与领导力D0.1198产品市场占有率D10.2

公司治理的规范化程度D20.8

财务状况E0.0551净资产收益率E10.5

总资产增长率E20.5

社会责任F0.0493社会责任年报完善程度F10.25

公益事业捐款额F20.75

3.2.2 基于模糊综合评价模型的声誉风险实证分析

1、构建评价矩阵

在对专家发放的调查问卷当中，将风险影响程度以定性方式划分为五个程度，分别为V=()=(风险低，风险较低，风险一般，风险较高，风险高)。根据专家评分的结果以及模糊综合评价公式，整理得出各个二级指标的矩阵为：

=(0.5125，0.02125，0.275，0，0)

=(0.0835，0.0668，0.5165，0.1666，0.1666)

=(0，0.2286，0.2857，0.4857，0)

=(0.56，0.36，0.08，0，0)

=(0.7，0.25，0.05，0，0)

=(0，0，0.35，0.5，0.15)

由此可得一级指标的评价矩阵为：

T=

基于以上数据，根据公司V=A*T，其中A=(0.1241，0.1711，0.2777，0.3756，0.0516)，计算得出A公司的声誉风险为3.9238。

3.3 A直销公司声誉风险评价

经过模糊综合评价结果可见，A公司的声誉风险水平位3.9238，整体风险水平属于中等水平。根据声誉风险的指标权重，可以进一步分析声誉风险的影响因素的影响程度，对其声誉风险进行深入总结。

根据表4的评价结果，进一步整理准则层各项指标的权重见表5，根据评价结果来看，诉讼案件发生率、负面舆论发生率、顾客满意度三者对总体的影响权重最高，因而对声誉影响较为显著。

表5 声誉风险各因素指标的全局权重

因素层权重

员工工作环境满意度0.0047

薪酬与激励制度的完善程度0.0232

诉讼案件发生率0.1444

负面舆论发生率0.1444

产品收入增长率0.0657

顾客满意度0.4018

产品市场占有率0.0240

公司治理的规范化程度0.0958

净资产收益率0.0276

总资产增长20.0276

社会责任年报完善程度0.0123

公益事业捐款额0.0370

1、顾客满意度对声誉风险影响显著

顾客满意度对声誉风险全局的影响权重为0.4018.对于A公司而言，顾客满意度代表了其产品在客户心中的形象，顾客满意度越高，客户对产品的依赖度以及品牌的信任程度越高，进而能够形成较好的企业声誉。A公司的主打产品为QZY，从该产品针对的客户群体及需求来看，影响顾客满意度的主要因素包括产品质量、产品功效、服务质量等。对于产品质量而言，A公司能够做出较好的把控，生产资质、质量标准控制工作较好。而对于产品功效而言，其产品具有保健功能，与药物疗效存在一定的差距，但可能会因过度宣传、营销不当等原因导致产品未能达到顾客的消费预期，进而影响顾客满意度。对于服务质量而言，A公司的营销体系以直销为主，消费者者同时也是服务提供者，在提供服务的过程中可能会因专业性、个人素质、终端管控不严等问题导致顾客满意度下降。总体来看，A公司现阶段的顾客满意度会对声誉风险产品较大影响，需要着重管理。

2、诉讼案件发生率对声誉风险影响显著

诉讼案件发生率对声誉风险全局的影响权重为0.1444，影响较大。A公司以直销模式销售保健产品，诉讼案件发生率对其声誉的影响较为明显。目前，A公司的诉讼案件中的被诉讼对象主要为其直销员团队及经销商团队，由于对终端管理的不善，公司直销员团队及经销商团队的组织构架和销售模式有被歪曲发展成传销的案例出现，甚至团队成员被公安机关逮捕。无论此类案件的嫌疑人是否为A公司的员工所为，诉讼案件本身就会对公司产生非常严重的声誉影响。甚至如今社会上许多人会将直销误认为是传销的一种，进而对公司产品以及直销人员敬而远之，对公司的声誉影响非常大。而此类风险如果放任不管，很可能会愈演愈烈，导致公司声誉受到严重影响。

3、负面舆论发生率对声誉风险影响明显

负面舆论对声誉风险全局的影响权重为为0.1444，影响同样较大。如今我国互联网资讯非常发达，各媒体活跃发展，负面舆论在当下的信息爆炸时代，很容易会快速传播并导致舆论发酵，因而需要A公司对负面舆论格外重视。目前，A公司的负面舆论主要集中于两方面，一是公司产品QZY功效的争议问题，二是对公司直销模式的争议问题。最近一段时间，我国诸多直销行业龙头企业因产品夸大宣传、疑似传销而陷入声誉风险当中，A公司作为行业内发展较好的公司，同样面临此类风险，如若不能提前预防和控制，将会为企业带来巨额损失。

除了以上三个影响显著的因素之外，公司治理的规范化程度和产品收入增长率也会对公司的声誉产生重要影响。