【直报网1月13日讯】（新金融观察报报道）云南白药正在为其大健康产品线扩疆拓土，较早涉足大健康领域的它，成为越来越多药企效仿的对象，众药企纷至沓来，大健康逐渐成为药企从事非药品类产品行为的“最佳措辞”。

纵观药企涉足的大健康领域，无论云南白药的牙膏、广药集团的王老吉凉茶、天士力的帝泊洱茶、康美药业的菊皇茶、片仔癀的药妆、江中集团的猴姑饼干等，不外乎日化护理或食品饮料，均属于快消品的范畴。康美药业OTC事业部总经理李从选说,目前国内大概有300家药企进入大健康产业，其中30多家为上市公司，转型做大健康是国家医药政策形势所迫，是老龄化以及经济发展到富裕型社会的必然需求，也是药企转型和做大的最佳方向之一。

天士力集团董事长闫希军则表示，推动大健康产业，应从治未病、保健、养生和健康管理等方面入手。

先驱效应 云南白药开卖卫生巾

2013年的最后一天，云南白药要卖卫生巾的消息火了。一时间，网络上关于“云南白药可谓止血良药”的调侃接连不断。

当天，云南白药发布公告，称已与云南白药控股投资有限公司(下称“白药投资”)签署《股权收购意向书》，拟收购其控股并持有的云南白药清逸堂实业有限公司(下称“清逸堂”)40%的股权。

“云南白药已经具有先发优势，先发优势形成后，会在消费者心中形成品牌壁垒，因此消费者很难去选择其他同类产品，除非后者能在多个方面全面领先先发品牌。”前瞻产业研究院分析师严超波分析称。

然而这一次，云南白药的先发优势或许并不明显。2012年，早于云南白药拟收购日子卫生巾一年半的时间，千金药业推出了千金净雅卫生巾，并成为市场的一大看点。

快消容易？章子怡救不了贵州百灵

纵观药企涉足的大健康领域，无论云南白药的牙膏、广药集团的王老吉凉茶、天士力的帝泊洱茶、康美药业的菊皇茶、片仔癀的药妆、江中集团的猴姑饼干等，不外乎日化护理或食品饮料，均属于快消品的范畴。

值得一提的是，云南白药卖牙膏可以看作药企做大健康的一个缩影，但它的结果并不具有普遍性。

在医药市场环境日趋严峻的今天，越来越多的药企看到同行业企业在快消领域尝到的甜头，它们也希望分得一杯羹，却往往忽略了医药与快消的行业距离。

在日化领域，宝洁每年将5%的利润都用于市场调研，对消费者的把控即使国内已经较有作为的日化企业都望尘莫及，何况是外行的国内药企，大健康产品在药店中可能会获得一部分市场份额，但走出了药店，在与传统日化直接竞争的情况下会不堪一击。

冯建军也表示，“对药企做快消，做大健康，我是不看好的，失败的案例比比皆是，云南白药这种个例的成功没有代表性。很多药企的老板找过我谈这个，但我觉得他们离这个行业太远，对这个行业的投入没有充分的信心，抱着试一试的态度，认为做快消比药品要暴利”。

2012年10月宣布进军大健康的贵州百灵，推出爱透胶原蛋白饮料及口服液，并邀请国际影星章子怡作为形象代言人，宣称“将在未来扩充产品领域至化妆品和保健食品”。却仅在一年后，2013年11月便宣告已变更投资项目，回归中药饮片。

“它‘夭折’的原因是市场定位，提前迈开步伐了，在胶原蛋白还没有普及到日常饮料的这个阶段，它的独特定位很难一下子打开市场，而且市场投放本身也不够，一个章子怡救不了一个新品类。”一胶原蛋白企业市场负责人说。