【直报网12月26日讯】（经济观察网报道）直销企业究竟要不要做电商？

这个问题几乎与1998年直销企业要不要开店铺异曲同工。甚至答案也是一样。

从2013年年初至今，安利中国电子商务的比例已经从7%上升到了14%。而在北美，这一比例则是85%。

非B2C的电子商务

有了具体的数字，从2011年起担任安利全球CIO的迈克尔·尼尔森（Michael Nelson）知道，人们心里仍然有疑问—一家直销企业做电商，会不会影响直销人员的利益？

“我不认为这两者是矛盾的。电子商务其实可以更好的推动营销人员去开展他们的事业。”他认为，营销人员的核心价值并不是带领消费者去填表格或者走书面程序。有了电子商务工具，他们就可以把更多的精力放在打造公司企业品牌上，更好地去宣传公司的产品及服务消费者。事实上，安利在全球一共有1000多名IT人员。他们的职能之一便是帮助营销人员提升销售业绩。目前，安利在中国一共有30万活跃营销人员，其中包括全职和兼职。

安利大中华区电脑资讯副总裁杨醒雄的解释或许更为直观。他说，在没有网购的时候，安利营销人员得知顾客的需求后，得先坐车两个小时到店铺，买完东西之后又花两个小时把产品送到客户那里去。但现在有了电子商务，营销人员可以直接网上下单，拿货后直接去客户那里。原本耽误在路上的四个小时就可以用来多找客户、跟客户聊天、了解他们的需要。

罗兰贝格管理咨询公司全球合伙人、大中华区副总裁刘宇刚在保健品营销方面有多年经验。他认为，传统企业做电商大多有三种路径：开设官网购物通道、在天猫等网购平台开旗舰店、交给经销商做。安利选择的是第四种：将电商嫁接于直销模式。显然，这并非传统意义上B2C的电商，而是一种O2O即线上转到线下的模式。这个模式在触电的同时，小心翼翼地避免了对现有的直销体系可能带来的冲击。

要电子商务，不要B2C，这构成了安利特色的电商逻辑。事实上，早在今年三月，美国安利总裁德·狄维士 (Doug　DeVos)访华时就已经明确表示，IT手段只是被直销企业拿来帮助营销伙伴的工具，安利不会做B2C。目前，只有安利营销人员和优惠顾客能够在网上下单。

那，如果有非会员顾客要在网上下单购买安利产品时，怎么办？安利美国的实践是，根据顾客填写的地址为顾客指定一位直销人员，为其上门服务。

安利做电商其实由来已久。一个最主要的原因是，这家即将在2014年迎来55岁生日的美国企业需要跟上年轻人的步伐。这里说的“年轻人”既包括安利的顾客，也包括它的营销人员。他们的共同特征就是：这是一个已经习惯了移动互联网的群体。在中国，安利大中华区总裁颜志荣就曾坦言，尽管现在这家美国企业主要营销伙伴的年龄分布是35岁到45岁，但再过十年，现在的80后和90后就将取代他们，成为安利销售队伍的中坚力量。这意味着，为了赢得未来的顾客和营销人员，安利接触顾客和与顾客沟通的方式必须做出改变。

早在2007年，迈克尔·尼尔森还是安利全球战略规范副总裁时，就提出了一个“创新推动成长”（Growth Through Innovation）计划，其中主旨之一就是通过抓住数字化潮流推动安利业绩增长，包括利用大数据搜集信息，为营销伙伴提供指导；做社会化营销，以拉近与年轻人的距离；推出安利云服务，加快企业行动能力和推出APP应用程序，以适应移动互联网潮流。得益于这一计划，安利在过去五年在全球的业绩增长翻了一番。2012年，安利全球收入为113亿美元，中国市场营收则为271亿元人民币（约为43.6亿美元）。

在中国市场，安利营销人员只能通过“安利易联网”下单，而他们在线上服务顾客最常用工具是，微信。目前为止，安利中国一共有六个微信官方帐号。除了做产品推广和促销活动，它还正在与微信合作，推出微信支付。杨醒雄透露，安利计划在明年推出一个供营销人员在线管理顾客的工具。

尽管开始做电商，但安利依托的一直都是自有平台，目前没有跟第三方合作的计划，也不参与“双十一”等促销。迈克尔·尼尔森说，在数字潮流面前，安利不会做柯达；但是也并非打算“抓住所有新趋势”（jump on every new trend），而要选择对安利有益的方式进行跟进。

紧跟电商潮流已经成了直销企业的当务之急。除了安利，另一家美国直销企业康宝莱也推出了“在线订购”服务。