做线下体验中心

做电商、但不做B2C并非安利在电商时代唯一的“特色打法”。事实上，在坚持直销企业独特的电商逻辑的同时，它还在做一件看起来与电商潮流相距甚远的事情：开店铺。

安利开店铺起源于中国。1998年，由于政府禁止直销，安利被要求从直销改为店铺经营。这在直销企业历史上尚属首次。事实上，此前，安利在全球都没有开店铺的先例。然而，25年过去，当安利中国有了达到290家店铺的时候，这一做法却被搬到了其本土市场—美国。

按照迈克尔.尼尔森的说法，安利发现，店铺对于增进消费者对产品的了解非常有帮助。所以，安利去年在纽约市开设了第一家实体店，将来还会在东海岸、西海岸的主要城市开设更多的店铺。

在中国，因为已经有了足够店铺，安利正在做的是另外一件事：在深圳、上海筹建品牌体验中心。在一篇名为“2013年12月寄语”的内部博客里，颜志荣提到，体验中心将抓住“体验经济”时代的消费特点，通过发掘顾客内心更多元的需求，为未来市场赢得先机。

看起来似乎与潮流“打法”不同，但安利并非唯一一家在电商时代还在继续线下布局的公司。瑞典家居企业宜家就一改过去15年平均每年开店不足一家的“慢速度”，提出自2014财年开始，每年新开店铺数量为至少三家；法国零售企业家乐福也提出了要在3年内将家乐福卖场覆盖城市到100个城市。家乐福还提出不做电商的口号；已经在中国拥有近400家卖场和10家山姆会员店的美国零售巨头沃尔玛则早在2012年就提出三年新开100家店的目标。它同时还计划在三四线城市开始做社区型购物中心项目。

罗兰贝格合伙人刘宇刚认为，电商的崛起是直销企业不能忽略的大趋势，除了给客户带来便捷即时的购物体验，线上平台还可以更广阔地覆盖直销模式难以有效企及的潜在客户。 另一方面，安利产品的高端定位决定了线下的品牌和服务体验的重要性。 因此，目前推行的O2O的模式可能是一个看似纠结，但确有其合理性的选择。这在某种程度上回应了迈克尔.尼尔森的说法：高质量的电商就是把线下一对一的服务搬到了线上。在电商领域，安利当然算不上先驱，但在直销方面，安利却是当之无愧的“鼻祖”。

刘宇刚认为，另外一个可能的模式是在同一母品牌下，通过品类，品种，子品牌和价格体系区隔，在电商和直销两个战场分别专注于不同的目标客群，一体两翼，齐头并进。两种模式孰优孰劣，尚难有定论。对线上和线下客户群的洞察，包括对其各自消费能力和特点，驱动因素和理想体验的深入理解和把握，才是战略和模式选择过程中更为重要的依据。▲

（原标题：安利中国电子商务比例已经从7%上升到14%）

责任编辑：王鹏娟