六大原因使本土品牌“后发制人”

尼尔森零售商研究员唐东认为，中国本土品牌之所以表现出强劲上升势头，主要有六个方面的原因。

首先，在产品设计方面，本土品牌把握住了中国消费者近年来对保湿、健康产品的需求增长机会，在产品定位上强调草本、健康、专业化，有效回应了消费者需求。第二，在产品策略方面，本土品牌运用了主推“黄金单品”的集中打法，针对“黄金单品”制定有针对性的产品推进策略，快速撕开细分市场。第三，在价格策略方面，本土品牌充分利用了价格优势，在护肤品市场的激烈竞争中求得了一席之地，以市场空间换取生存时间。第四，在渠道策略方面，对黄金单品给予终端大力度铺货支持，推动其成为品牌的店内必分销单品，有效占领了化妆品专营店等上升渠道。第五，强化终端店内执行，包括陈列、促销等，增强与消费者的交流，巩固了渠道优势。

此外，在中国消费者非常看重的品牌方面，本土品牌也比以往更加重视，在产品形象包装上下了更多功夫，产品形象与国际品牌的差距更小，进而逐步赢得消费者的青睐。

功能多样化才能把握未来

至于中国本土品牌如何在未来继续保持良好势头保持快速增长，唐东认为应该从消费者的分析入手。尼尔森研究显示，过去两年，中国消费者在购买力大大提升的同时，最大的一个变化是对精细功能、专业性产品的需求日益强烈。

从横向来看，消费者现在的护肤步骤比过去更加复杂，比如护肤就至少要经过洗面奶、调理水、精华液、润肤霜、防晒、隔离霜6个步骤。从纵向来看，现在的消费者也会比过去使用更多纵向多样化的产品，比如由隔离霜衍生出BB霜、CC霜以及气垫产品等。

在决定消费者购买元素中，影响消费者购买的第一大要素是“功能”，其重要性占比达到37%。并且，现在的消费者更热衷于使用单一深入功能的产品，而对于一次性完成多功能的产品则不再感冒。而在单一功能的诉求中，“保湿”和“美白”的表现最为突出，成为消费者愿意为之买单最多的功能。

此外，根据社交媒体上有关护肤品的讨论调研也发现，中国消费者对护肤品品牌的关注度也非常高，企业对品牌建设的投资回报高于价格与产品的宣传。

据消费者需求的变化，唐东提出未来化妆品牌发展的三大关键：产品功能多样性；品牌定位差异化；渠道多样性以及高效开拓。▲

（原标题：《2014中国化妆品发展趋势报告》出炉 国内本土品牌强劲上升）

责任编辑：婉婉