1990年，身为全球最大直销企业的雅芳，投资2795万美元与广州美晨股份有限公司合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”，正式入驻中国市场。彼时，雅芳沿用其在全球的营销方式——招聘女性直销人员推销产品，并对她们进行培训。在高档化妆品匮乏的1990年代初期，雅芳凭借直销模式迅速占领中国市场，“雅芳小姐”也令很多女性艳羡。到1997年，雅芳招聘的直销人员高峰期达到35万，雅芳中国的营业收入超过了10亿元。

1998年，中国政府出台《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，采取“一刀切”的办法。直销行为被宣布“非法”，遭全面禁止。为求活路，安利、雅芳等直销企业转向店铺。完全没有零售经验的雅芳，暂停所有直销营运而采用批发、零售的方式销售，开始了在中国的第一次艰难转型。

在直销研究专家、中国直销产业发展报告编委会副主任龙赞看来，雅芳本来可以做得更好，在1990年中国消费者对于护肤品、彩妆等都处于启蒙阶段。雅芳小姐姣好的妆容、优雅的礼仪等给雅芳在中国市场开了一个完美的开端，但雅芳希望寻求中国政策的庇护，为了获得政府信任，用了八年的时间去获得牌照——这期间的牺牲就是雅芳1998年-2006年期间转型专卖店模式。在这期间，雅芳并不是完全意义上的专卖店，而是以店铺的形式加上直销的内核进行运转。

1999年，雅芳开店的街头广告随处可见，只要一万元押金就能开出一家专卖店。刚从一家专业美容培训机构离职的刘芳看准时机，凑钱开了一家专卖店。刘芳的小店，刚开始需要靠距离其1公里处的另一个稍大的门店扶持，刘芳说自己开店的原因也多半出于那家店对自己的承诺，对方想把自己发展成其分店，其实就是直销体系中的下线。每个月的进货量都从大店走，给大店增加了业绩，在高峰期有的大店的进货能力能辐射4-5个这样的小店。

大店为了走量，疯狂地发展小店。“50米一个专卖店，太可怕了！”不到半年时间，刘芳的小店周边已经有4家雅芳专卖店，竞争惨烈，有一个店主因跟刘芳的店铺仅相隔一条马路而被抢顾客至今都不跟刘芳来往。

但刘芳很快找到了自己的生存模式，从上线的大店进货走的是7折的价格，刘芳每个月只需从大店拿最低进货量，其余产品从其认识的另一个上线处拿，因为对方可以给到刘芳6.5的折扣。

只要有钱就能开店，人人都能开店，北京雅芳公司的管理者并没有为开店者规划选址、加强店铺管理。这种满大街都是雅芳门店的状况并没有持续多久，她记不清北京一共开了多少家，只记得2000年的时候，整个北京的雅芳专门店就关掉了500家，刘芳除了找个拿货价更低的上线外，更关键的是她每个月“押对货”能维持住她的店。

根据雅芳的销售策略，进货选品以及各品类的数量由店主自己选择，同时每个月都有促销款，例如一个150元的面霜，在促销月可能只有70元，很多店主基于价格走量，就会押宝这款面霜，但如果销量不好就会造成积压。刘芳说自己开始很小心，宁愿断货也不敢押货，后来逐渐了解顾客需求时，也开始大胆押货，一直到现在，刘芳对于自己的判断仍然比较自信，她押错的次数很少，这也是支撑她到现在的主要原因。

“雅芳在1998-2006这一段本应是黄金发展阶段却并没有大量机会去做直销企业应做的人员网络模式，同时欠缺在专卖店方面的管理，” 龙赞告诉界面新闻记者，以拿店铺所在的位置为例，很多菜市场旁边也开着很多雅芳专卖店，拉低了其高端化妆品形象。店铺管理则更多依赖于专卖店店主本身的水平，雅芳自己并不能将其管理的各项标准执行下去。

雅芳的门店在经历了前期疯狂开店阶段后，逐渐步入理性。公开资料显示，至2003年，雅芳在国内零售门店数量的顶峰时期，突破了1万家，此时雅芳中国的销售额也达到了24亿元。

这1万家店遍布全国各级城市，在山西南部的小县城里，雅芳也成了很多女性的护肤品启蒙者，来自农村的李红梅就是那个时候接触到雅芳的。至今不做雅芳已经三年的李红梅，仍然能准确地说出雅芳六大系列的热销产品，还能给界面新闻记者讲述雅芳创始人的故事。