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微商2.0背后: “拉人头”为晋升机制玄机(2)

时间:2018-06-08 09:07来源:中国企业家杂志 作者:中国企业家杂志 点击:
倒戈 在社群电商这个生意里,店主就是流量和生产力,有经营头脑、推销能力和招募影响力的少数人更是核心资产。此前他们大都来自微商队伍,以经营

倒戈

在社群电商这个生意里,店主就是流量和生产力,有经营头脑、推销能力和招募影响力的少数人更是核心资产。此前他们大都来自微商队伍,以经营逐利为唯一目标,和平台们乐于对外讲述的“女性群体通过兼职实现自我价值”的故事大相径庭。

这个群体的优势显而易见。“群怎么建,小u管家(一个社群管理应用)怎么用,几十个的群、几百个人的群怎么管,根本不用平台操心。”一位熟悉社群运营的平台人士称。微商群体最看重两个因素:平台综合实力和利益分配机制。

“微商经历过暴利时期,如果要去切存量微商体系里的人,势必需要较高的利益支撑。”上述人士称,“比起卖货的小钱,他们更倾向于招募新店主。”

云集也不例外。多位业内人士都对36氪提及,在云集成长史中,有四个大店主功不可没。他们一手搭建了云集的店主体系,把社群运营玩得炉火纯青。

“BK擅长社群运营、线下团建;老杨高屋建瓴,对于行业分析、未来预判非常准;老胡江湖人称’胡算盘’,特别会算账,擅长制度设计;破军每年打字上百万,特别能聊,运营几百个五百人的群。”在老赵公众号的一档夜谈节目中,他对此如数家珍。

令人略感意外的是,这四个人集体在去年底离开了云集,转投达令家。很难说有多人追随了他们,但老赵无疑是其中一员。

“达令家最近接入的百万销售额的社群,都是破军一个人接进来的”,“BK原本非常反对年前起盘,因为很多人不愿意动,没想到一下就爆发了”,“有能力搭建渠道的人都来了”……振奋人心的消息在店主群中流传。

大店主的迁移,是行业竞争的体现,也是平台和大店主博弈的结果。“通过搭建销售渠道建立话语权后,大店主会要求更大的利润空间。而且这群人不缺乏通路,今天这个平台给笔签约费,明天那个平台融了钱又挖去了。”一位跟踪社群电商的VC机构合伙人告诉36氪,这令他们在看这类项目时倍加谨慎。

云集称是他们主动“清理”了体系内的微商队伍,而一位前云集大店主则表示,是制度的调整让他们赚不到钱了。没人能说清这段恩怨的真相,但可以肯定的是,企业做大后,合规是唯一的出路,为此只有“壮士断腕”。

某种程度上说,云集依靠前期的野蛮生长建立了规模,也为整改腾挪留出了足够的空间。官方称,他们如今的店主数量超过300万人,90%以自购为主。即便只有10%的店主有招募和销售意愿,这也是一个不小的基数。一位接近云集的人士告诉36氪,云集最核心的大店主规模有几千人。

壁垒已然形成。云集为自己设定了一个保守的增长目标,2018年销售额同比增长两倍。但对于更小的玩家来说,要速度还是要安全,可能是一个艰难的选择。

“不能有妄念。”有好东西创始人陈郢对36氪说。凭借在农业领域的创业经验,他以生鲜品类切入社群电商。他将自己的公司纳入守规矩的阵营:“又想快,又想没有法律风险,有这么好的事吗?”

另一个掣肘来自于微信。

去年8月,微信永久封杀“云集微店”公众号,原因也是涉嫌多级分销。但云集称公众号和小程序被封对其影响不大,他们只是利用微信群和朋友圈作为信息媒介,H5承担部分交易,引导下载app才是更核心、也贡献了更高交易量的环节。一位接近云集的人士称,云集app(店主版和普通版)贡献了80%以上的销售额。

那些完全基于小程序的玩家,则更加小心翼翼。反对多级分销是微信明确的,但究竟几级算多级,是暂时被封链接还是永久被封号,如何界定“诱导分享”,没人能百分百搞懂。“这些都是经验的line。”一位社群电商创业者称。

“他们的规则是很明确,但是你对规则的理解可能不同。”另一位创业者说。比如他认为微信对虚拟商品分销的管控会比实物更严格,新世相的知识付费产品被封就是一个案例。而社群是比朋友圈更好的卖货阵地,因为“张小龙的产品逻辑,是希望朋友圈能提供有价值的内容,是真正的’朋友圈’。”

社群电商公司都希望在资本上获得腾讯支持——最好在管控上能有豁免权,或者能率先掌握微信规则也好。一位社群电商创业者告诉36氪,他们和腾讯战投部有过多次接触,即使拿不到钱,“和微信运营人员搭上线也很关键”。

腾讯对微信生态电商有强烈兴趣,入股并扶植拼多多是个明证,但是业务模式更有争议的云集微店,却至今未获腾讯青睐。由前聚美优品副总裁创建、规则稳妥的好物满仓是其中的幸运儿,去年下半年,这家公司完成了腾讯和红杉领投的A轮融资。但这个生意尚在早期,腾讯也在试探。

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