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微商2.0背后: “拉人头”为晋升机制玄机(4)

时间:2018-06-08 09:07来源:中国企业家杂志 作者:中国企业家杂志 点击:
上岸 一位身处杭州,颇具社群管理经验的中层在离职后遭遇了密集的工作邀约成熟的电商平台、上市集团的子公司筹建者,三两人的创业团队,都在试图

“上岸”

一位身处杭州,颇具社群管理经验的中层在离职后遭遇了密集的工作邀约——成熟的电商平台、上市集团的子公司筹建者,三两人的创业团队,都在试图涉足社群电商。大局已定的电商行业许久没有这么热闹过。

“有人以为我有供应链,把社群建起来就好,或者我有现成的微商社群,接进供应链就好。但社群质量直接决定了货能不能卖出去,而且长期、可持续。”这位人士认为,人们似乎低估这件事的难度,热情过头了。

他所说的社群质量是指,除去老赵那种渴求创业的人,平台到底留住了多少真正买货的消费者。当社群稳定了,会员购买习惯养成了,平台的重心就会从积极招募店主,转移到正常卖货上来。这意味着激励降低、裂变放缓,同时货品、价格、体验等电商的基础项变得重要。

“雪球小的时候可以横冲直撞,因为要探路、找雪地,但雪球大了就要维护好,一定要安全,稳定。”上述人士说。

云集无疑已经迈入这个阶段。初期它以微商产品、化妆品切入,种类并不多,随后向综合品类延伸。2017年年底,云集先后和数十家国内外一线消费品牌签订了战略合作,从欧莱雅、强生,到伊利、珀莱雅。在今年4月获得1.2亿美金B轮融资后,肖尚略称融资将用于进一步整合供应链、提升物流仓储能力。

“卖点聚焦、聚焦、再聚焦,商品精选、精选、再精选。”一位云集供货商如此总结云集的选品和运营策略。他将云集的货分为几种类型:食品生鲜等生活必需品、品牌通用货、自带流量的流行单品、消费升级类产品。总体逻辑和传统零售商无异:一些用来引流,一些产生利润。

这些货品大都符合自购型店主的消费需求——三四线城市掌握家庭消费大权的女性,既要勤俭持家,也要呵护自己。

“我不认为云集在品牌有什么偏好,就是什么好卖就卖什么,这可能是大数据能力的体现。”一位业内人士称,“当单量足够大了,就可以去跟品牌谈定制款,差异化带来溢价。”这也是行业内的普遍做法,一家新入场的社群电商称他们会和茅台酒厂推出定制款。

比定制款走得更远的是做自有品牌。沃尔玛这样的零售渠道通常将自有品牌作为补充,但对于社群电商,自有品牌是获取较高利润、撑起返利模式的关键。一位知情人士告诉36氪,社群电商销售的自有品牌,给店主分完钱后,自己能剩下15—25%的利润,其他品类则只有3—5%。

这门生意里,厉害的是人和人之间的推销能力,而不是货品本身,既然如此,为何不卖自有品牌产品?老一辈的直销公司中,雅芳最初是个体书贩,之后渐渐卖起自营的香水和化妆品,安利、玫琳凯都是卖自有产品。

由于返佣比例高于普通商品,即使性别上吃了点亏,老赵在推广达令家的自有品牌“小金锁”时也格外卖力。这是一个包含面膜、乳液、精华的护肤品牌,宣传文案中称它含有雅诗兰黛明星成分。

云集的自有护肤品牌“素野”也和大彩妆代工企业莹特丽达成了战略合作,官方称云集三周年庆时,“素野”一天的销售额超过1563万,仅次于其平台上iPhone X的8786万销售额,但前者的单价只有后者的1/20。

“化妆品本身就是利润高的行业,原料成本不到价格20%。这20%里,大牌和小牌差距没那么大。自有品牌因为没有对标,把故事讲好一点就会有人买账。”一位熟悉化妆品行业的人士称。这也是微商1.0时代,微商品牌多以化妆品为主的原因。而它碰巧是云集创始人肖尚略最熟悉的品类——他曾是淘宝美妆品类大卖家。

一切适逢其时,云集成了最早一家迈入2.0时代的微商,时间意味着红利。正如一位社群电商创业者说的,对电商生意来说,供应链“重要但不紧急”,流量端“重要且紧急”。在紧急的这端,每个人都生怕落下。

但业内人士,包括投资人们尚没有答案的是,这门生意的边界在哪里、天花板有多大。

对比安利的历史,更能拨开迷雾。虽然安利会员聚会、旅游的场面令人震惊,但据报道,安利在中国的活跃直销员数量也不过是一度超过30万。虽然看似安利在几十年的时间里已经渗透到了中国县城,并没有让所有人都用上安利。对比都是全球性日化公司的宝洁,2017财年,宝洁全球销售额651亿美元,安利为86亿美元,相差一个量级。

谈起“安利”时人们的揶揄口吻,已经限定了它的受众。社群电商的受众也并非10亿微信用户,那些屏蔽了老赵朋友圈的人,就是“社群电商”的天花板。

“云集大了,对手也多了,你到哪里去找那些愿意卖货的人?”我问一家新入场的社群电商创业者。

“身边都是这些人。”他充满信心。

(老赵、飞鱼为化名)

(原标题:微商2.0:线上安利王国)

责任编辑:小宇

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