【直报网北京8月16日讯】(直销道道网)近两年来，体验式和场景化营销犹如飓风席卷全球各个领域，尤其自2017年阿里巴巴提出新零售概念以来，体验经济和场景化服务体验受到高度关注，表明电商领域也正以消费带体验的模式向以体验带消费的方向转变。而随着消费升级、体验时代的到来，直销企业在营销上也越来越注重产品的体验和场景化服务，通过线上线下贯穿延伸，在现实场景中满足消费者所具有的消费心理和需求。如安利不断通过线下店铺进行体验化升级;无限极养吧体验馆借助VR强化互动性;康美以健康管理中心与健康药房接轨;康宝莱推出快闪店……对此，有业内专家预测，未来，消费者互动性和情感的营销方式将逐渐成为主流。那么，布局体验式与场景化营销，究竟能为直销企业带来什么?

一、体验式与场景化营销的概念

早在上世纪70年代，美国未来学学者Alvin Toffler就在其《The Third Wave》中提出：“继产品经济和服务经济之后，体验经济时代已经来临。服务经济的下一步是走向体验经济，商家将靠提供这种体验服务取胜。”纵观当下，消费行为已不再是单纯的购物，消费者越来越多重视购物时精神层面的满足感，这使得体验式、场景化消费时代已成为一种趋势。

那么，何为体验式与场景化营销?

体验式营销是一种新的营销方式，已经逐步渗透到销售市场的任一角落。企业以客户为中心，通过对事件、情景的安排以及特定体验过程的设计，让客户在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，其注重的是互动，体现的是对消费者的尊重和理解，它是系统的一种营销战略，而不单是一种产品销售的方式和过程。

而所谓场景化营销，是基于线下门店销售功能做出的延伸，指品牌针对消费者在具体现实场景中所具有的心理状态或需求而进行的营销行为，简而言之，便是以场景激发消费者购物欲从而促进产品的销售。随着消费结构的不断升级，手段单一、相对古板的传统营销方式已经不再受到认可，相对而言，有趣的新鲜事物和身临其境的感官体验更具吸引力。

体验感和参与感，成为当下许多品牌打造实体店场景化的核心要点，不少业内人士均指出，体验式、场景化营销未来将主导零售业的发展，除此之外，随着互联网技术的完善和发展，场景化营销的应用不仅限于线下，成熟的企业运营方式所带来的体验升级、口碑激发等多重价值将结合线上引导的流量和口碑，相互联动共同优化品牌的营销策略，最终线上线下融为一体，助力品牌形成长期而稳定的粉丝效应。

二、体验式营销，场景化服务在直销行业的应用

作为与生俱来便具备体验DNA的直销行业，是体验式营销及场景化服务最得力的践行者。而直销企业在体验式营销的具体体现，建设体验馆及体验中心便是最好的诠释，并且，大部分直销企业在体验服务方面确实得到极佳的口碑。比如安利体验馆，一杯咖啡或呼朋唤友切磋厨艺，秀的就是安利带给你家一般体验的生活方式;比如无限极养吧体验馆，通过VR互动游戏为人们提供沉浸式的感官享受，让品牌深入人心;比如康美智慧养生体验馆，“轻养生”模式结合了购物中心、百货商场等商业主体，以时尚休闲健康的轻餐饮体验为主，抢占快时尚的轻养生市场;“重养生”模式则覆盖大型社区及大中型医院，以专业药膳的重养生体验为主，抢占食疗养生市场等等。

1、安利：以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级

随着体验经济时代的到来，直销企业对产品展示的场景需要进一步转变，从目前的线下开始向“线上+线下”结合，再到“线上+线下体验店”。直销巨头安利也通过线下店铺的体验化升级，电商平台的建设，以及物流配送和售后服务的完善，希望打造全渠道的卓越体验支持体系，提升顾客体验。

据道道舆情监控室监控，目前安利在全国已设立5家旗舰体验馆、23家体验馆、64家体验店、店铺78家，而据安利公司某负责人透露，这78家店铺正在按计划逐步转型建设中。未来，安利将以体验馆为中心，带动实体终端的体验升级，逐步在全国范围内进行店铺改造。下一代的安利店铺，将从现在的零售仓储中心升级为品牌中心、文化中心和交流中心。

图表来源于安利(中国)官方网站

2、康美：体验中心对接大药房，用新零售内核做强店铺经营

现阶段，直销企业的场景式消费已经陆续呈现，其中，康美健康管理中心就是通过将体验式营销、场景式营销和专家式营销进行融合，将模式落到实处。据道道舆情监控室观察，康美时代与康美大药房联合，以体验中心对接大药房，将打通体验中心从健康评估、养生指导、产品体验、线上下单、线下购物等完整服务闭环，给予客户优质的养生体验与购物体验。

4月17日，康美健康管理中心正式上线，将在全国范围内正式启动“千城万店”计划，预计2018年开设3000家康美健康管理中心。康美健康管理中心是以“互联网+”驱动全生命周期健康服务，用新零售内核做强店铺经营，率先打造“互联网+医疗健康”的“康美样本”。

康美时代表示将以体验中心为样板，今年在全国范围内布局100家社区健康管理中心，覆盖全国多个省市，努力构建一个“中心城市带动、全面覆盖社区、走进家庭终端”的“三位一体”全生命周期健康管理服务平台。

3、康宝莱：启动康宝莱品牌快闪店，集品牌宣传与体验于一体

今年6月5日，康宝莱宣布正式启动2018康宝莱品牌快闪店活动。据道道舆情监控室观察，本次快闪店活动从南京启航，覆盖广州、重庆、西安、北京、上海等全国12大城市，历时近三个月，预计将接待超过200万参观人次。

康宝莱快闪店主打“数字化”和“个性化”概念，向消费者传递“营养 + 运动 =健康”的理念。在数字健身房区域，顾客可以通过多种趣味性的互动健身形式，体验智能时代下的未来私人定制健身房;在互动投影区域，康宝莱向顾客展示了“种子到餐桌”的质量管理理念;顾客还可以通过体测仪即时获取身体健康数据;在充满科技感的健康体测馆内，顾客可以精准测出自己的体脂率、身体含水量、内脏脂肪指数等身体成分数据，更清楚地了解自己的身体。

快闪店是时下国际品牌最为流行的营销方式，指在人流聚集区，以最抓眼球的创意设计，开设限定时间、特定主题的品牌店铺。康宝莱举办此次活动集品牌宣传与顾客体验于一体，希望采用快闪店的方式与消费者进行开放、互动、新潮、有趣的营销，开启一场新颖、时尚的品牌体验之旅。据康宝莱中国区董事长郑群怡博士表示，通过快闪店等创新的营销方式，培养新生代消费者对品牌的好感度，在为品牌注入年轻化形象的同时，进一步推动康宝莱在中国的业务发展。

除此之外，道道舆情监控室还了解到，完美、如新、炎帝、三生、太阳神、新时代、云尚等大部分直销企业都在全力布局线下体验店，据悉，炎帝健康管理中心目前已超50家，而云尚内部透露将规划每年开10000家体验店……虽然企业开设的体验馆各有侧重，但无一例外不是再强调顾客的“亲身感受”，无论是感受产品还是感受直销企业的文化。可以肯定的是，体验式、场景化营销正在撬动直销行业的发展趋势。

三、体验式营销，场景化服务能为直销企业带来什么?

1、汇聚客源，推动市场营销

在体验为王的现在，做产品销售的企业，如果没有体验产品的场所很难得到消费者的信赖。直销企业设置线下体验、场景化服务能有效汇聚客源带动消费，其带来的体验升级、口碑激发等多重价值将结合线上引导的流量和口碑，相互联动共同优化品牌的营销策略，最终线上线下融为一体，助力品牌形成长期而稳定的粉丝效应，最终带动企业产品营销。

2、满足消费者个性化体验，增强企业与消费者的黏性

体验式、场景化营销的另一个作用是搭起企业与消费者之间的沟通桥梁，增强企业与消费者之间的黏性。直销是由经销商直接把产品销售到消费者手中，期间消费者与企业的联系几乎没有，而原本直销模式在中国依然受到不理解和排斥，尽管大部分直销产品是非常优秀的，然而消费者对企业并没有信赖感。通过交流互动，消费者能找到适合自己的产品，结合了“体验式情景”和“定制体验”，形成设计、产品、体验相结合的互动模式，从而使消费者的个性化需求尽量得到满足。

3、打造良好口碑，提升企业品牌影响力

直销企业布局体验馆能使直销产品的能见度和知名度得到提升，使企业的品牌得到建立和推广，由此可见，体验馆一个重要作用就是品牌塑造的突破口。企业的体验式营销模式能使消费者得到充分的尊重、理解和认可，消费者的忠诚度和好感得到提高，能够很好地解决和预防社会的偏见及诚信问题，使享受过体验的这部分潜在消费者更容易接受直销企业的产品，并得以良好的口碑广泛宣传推广出去。另外，直销企业体验馆是连接企业和消费者的重要桥梁，更是服务消费者的载体，工作人员待人接物、礼仪细节、迎来送往及着装形式都是企业服务宗旨的具体体现，是获得消费者和市场信任的第一界面。

4、有效获取消费群体信息，做出准确市场定位

体验是一个信息交流的平台，消费者聚在一起就是想及时了解行业信息、公司信息、产品品牌信息等。虽然现在互联网发达，但筛选准确信息又成了信息过剩时代的另一个麻烦和耗损。把体验馆建设成为企业最全面最精确的信息源，及时传达给消费者，既提高效率又能增强消费者对企业的信赖。

在体验式及场景营销的模式中，商品与客户的关系，销售与客户的关系都得到了极大地提升。通过体验，消费者可以直接接触产品，在了解产品的过程中也了解企业品牌及文化，企业也可以因此了解到消费者的真正需求，通过客户需求进行细化分析，做出准确的市场定位。

四、强化场景化与体验式营销，将为直销业迎来一线新曙光

随着80、90后成为消费主力，注重消费者互动性和情感的营销方式逐渐成为主流，体验式和场景化逐渐被认可。场景化体验营销激活了人们的感官，吸引消费者驻留，主题鲜明的场景化空间，形成消费者强烈的记忆点。所以可以确定地说，场景化体验式营销一定会为直销行业带来一线新曙光，未来一定会成为本行业必不可少的重要营销环节之一。

如今，体验式、场景化营销正在撬动新零售的大局，在注重技术发展、产品开发的同时，企业也应敏锐捕捉并及时了解消费者需求变化，更新营销与体验方式。因此，企业可以通过体验馆开展线下活动带顾客去体验一种新的生活方式，通过线下体验设施，使客户从中深入体验公司的产品内涵、企业文化和生活方式，从而促进市场消费。

但是，道道舆情监控室认为，场景化体验营销也容易脱离整体而存在，过于依赖线下门店的场景式打造、盲目追逐吸引眼球的潮流风向，可能会导致企业忽略自身调性和产品品质的保证，随着场景化营销越来越多地被使用，也将造成消费者审美疲劳，这对企业来说并不见得是好事。

所以，企业布局场景化体验式营销时，需做好前期的调研、定位和规划，并根据不同情况及时调整方案，盲目跟风而不做到因地制宜将会导致个性化的缺失。要明白，任何一种单一营销模式不是最好的，只有各种模式相互配合才能起到最好效果，切忌不能过于侧重线下体验而忽视多渠道结合。

(原标题：强化场景化与体验式营销，将为直销行业迎来一线新曙光!)

责任编辑：小宇

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