2.公益市场主体

市场主体是指在市场上从事经济活动，享有权利和承担义务的个人和组织。包括投资者、企业、经营者、劳动者和消费者。

公益市场的投资人，即捐赠者。公益市场的投资人是以私人、企业和基金会为主体的捐赠者，类同于商业投资人。捐赠资金的募集，也对应于商业市场的公募、私募。

公益组织，运营管理公益资产和项目，形同企业。在香港地区和一些国家，公益组织是实行公司登记的，其区别于商业企业的地方是，收入盈余不能分配，享受免税待遇。

3.公益组织的管理者、从业者，对应于企业经营者和劳动者。

商业企业治理结构中，有投资人(股东)、企业(设董事会，代表股东决策)和职业经理人;公益市场则有捐赠者(类似投资股东)、公益组织(设理事会，作为捐赠者和公众利益的代表行使决策权)和管理者(同企业经营者)。两类市场主体之间的法律、利益关系及治理结构十分相似。

公益市场的消费者，比商业市场的消费者要复杂得多。首先，受益群体是公益市场的消费者，这个定义比较容易理解。事实上，捐赠者既是投资人，同时又是消费者，而且是更为强势的消费者。捐赠人在为某个公益项目捐款时，即为实现市场购买行为，只不过他购买到的项目或服务不是用于自己消费，而是无偿转赠给他人。在实现有形消费的同时，捐赠者(包括参与公益服务的志愿者)，还“买”到了一种无形消费，即精神消费。所谓“赠人玫瑰，手有余香”、“助人为乐”、“施比受更有福”就是这个道理。任何自愿捐赠的行为，背后都是理性的选择，存在着等价交换的关系。

捐赠人、志愿者和服务购买者是公益市场的主动消费者。诺贝尔经济学奖得主哈耶克曾提出“消费者主权理论”，是说消费者根据自己的意愿和偏好到市场上选购所需的商品，从而影响生产者听从消费者的意见安排生产，提供消费者所需的商品。与之相对立的是生产者主权。借用这个理论，在公益市场的公募行为中，消费者主权的表现非常明显。捐赠人会货比三家，寻找优秀的公益产品，然后慷慨解囊。扶贫基金会的爱心包裹，捐出100元，在基金会完成采购、支付邮寄等扣除百分之十几的刚性成本之后，送到贫困地区孩子手里的包裹在当地的市场价竟然升到了180元。捐赠者获得了超值消费。早年为希望工程捐赠300元，就能帮助一名失学儿童完成小学学业，改变其一生的命运。这给捐赠者带来的愉悦感、成就感以及捐款本身所产生的边际效益，远不是300元可以计量的。公益市场消费者主权的实现，是公益资源流向高效率机构的重要机制。

受助群体的需求和消费，是公益市场基本的、重要的驱动力。但受助者作为公益消费的无偿获取者，属于被动消费者。在这个供求关系中，公益产品提供者的生产者主权完全占据了主导地位，容易出现的结果是，受助者的选择权被忽视，公益产品的提供者粗放经营、用“有胜于无”的产品给饥不择食的受助者“果腹”。更为可怕的是，有的“慈善家”用暴力慈善来侵害受助者的人格尊严，违背慈善伦理，不以为耻，反以为荣。生产者主权主导下的公益资源运用，是影响公益市场效率的最大困扰。商业投资的成果几乎可以直接从利润中反映，而公益投资的成果往往需要依赖于效益评估，这是公益领域生产者主权的制约手段。

在公益市场运行中，生产者主权并非一定是消极的东西。发现社会问题，以创新的方式设计公益产品，引导公益消费，就需要运用生产者主权。非公募基金会作为社会创新的发动机，进行公益创投，即慈善风险投资，更需要生产者主权理论的支持。南都基金会实施的银杏伙伴计划，为那些“胸怀天下、脚踏实地”、富有发展潜质的未来公益领导人提供资助，入选者必须符合基金会预设的条件，这体现了生产者主权;入选者获得每年10万元连续3年的生活费和个人发展资助，则完全按照伙伴自己提出的计划实现消费，消费者主权由此实现。公益市场化对于消费者主权和生产者主权的研究和合理运用，是一门大学问。