6.公益市场营销

公益市场化需要有效的市场营销。“市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序”，美国市场营销协会所下的上述市场营销的定义，完全可为公益市场营销借鉴。

满足社会与人类需求是公益组织的基本价值，这个价值必须通过市场营销来实现。作为公益市场营销主体的公益组织，首先需要清楚自己的使命，研究社会问题，发现需求，找准市场定位;设计开发创新公益产品(项目)并进行合理定价(用以募捐和服务销售);进行广告宣传，建立品牌，吸引公益捐款和服务对象购买—大众传播是公益有别于传统慈善的必备条件;公益营销的最终目标是通过有效服务和项目实施，实现组织的价值。商业营销的顾客是产品和服务的消费者，公益营销的顾客则囊括了兼具公益市场投资者、消费者身份的捐赠者，受助群体和政府购买社会组织公共服务。如果说商业市场的营销主要通过企业与顾客的双向互动传送价值的话，公益市场营销则需面对捐赠者、服务对象、受助群体和政府等多重顾客，需要在众多利益相关者中通过多点交叉互动，实现平衡，传送价值，实现各方利益最大化。

在公益营销的价值链中，不同的公益组织有着不同的角色分工，存在互为“企业与顾客”的关系。一般说来，基金会较多充当资源供应者，在自己选定的领域里与众多的专业服务机构合作，共同实现价值;公益专业服务机构和社会企业分布于社会各个领域，面向公众，承担社会服务终端的功能;与之紧密联系的是公民权利表达机构、政策倡导机构;公益支持性机构是服务于公益组织的组织，包括为公益市场发展提供财务、金融、投资、筹款、法律、信息、咨询、品牌服务、能力建设等专业服务的机构;还有为公益行业发展提供理论支持的研究机构和民间智库等。

公益行业协会及其自律联盟是行业利益的代表者、行业标准制定者(依法无需行政许可)和追求行业卓越的重要机制，公益市场化呼唤独立行业协会的出生并发挥作用。