创造概念——解释概念——延伸概念

车云菌之前提到，如今的媒介时代，创造概念早已落伍，解释概念才是王道。但现在Jeep的春晚微电影植入告诉了我们，延伸概念的意义已经悄然兴起并在逐步扩大。事实上，Jeep以往给普通消费者的话语空间里，似乎鲜见“思乡，回归”这样的玛丽苏词汇，这与Jeep自身阳刚的气质十分不符。但在这个视频中，Jeep通过在视频中不那么功能化的展现，在鞭炮声中的“返乡”，在灯红酒绿中穿梭，意外地和“回归”的概念十分切合。

Jeep在此视频中贡献的唯一功能性就是最为原始的“代步功能”，事实上车云菌认为那些穿越荒漠、沼泽、高速公路的镜头少一些更好（当然也可以被认为是“漂洋过海直到归家”的表达，但容易破掉整个故事的氛围），加上幼年冯小刚的出现，Jeep在整个影片中又有了一种“伴随成长”的意味。所以我们会发现，Jeep除了被“加持”了一些概念，同时又延伸了这些概念，让这些概念在故事主角（冯小刚）和Jeep具体车型之间互相满足了映射。

虽然最后的“每个人心中都有一个Jeep”有画蛇添足之嫌，但无论从哪个角度看去，Jeep的“春晚前两分钟”都即将成为一个标准案例，是一个微电影营销的精确范本。它让车企们了解到的是，微电影营销的主旨是要大胆弱化商品的标签属性，但同时要延伸并再造另一种概念和意义。

诚然，Jeep这次的“春晚前两分钟”能够获得如此高的社会关注，与电视春晚节目的聚焦功能密不可分。但今年的不同之处在于，此视频的播出，让很多人在好奇的同时认为春晚已经播出——这也是车云菌简称此视频是一个微电影而非广告的主要原因，有媒体称马年春晚并没有在20：00整点播出而是提前了两分钟。而整个视频并没有像以前那种纯电视广告一样，只把商品搁在中心，这样的广告只能充斥“边缘时间”。Jeep“春晚前两分钟”最大的价值就是能够提供且拓展观众的想象力，取得情感上的共鸣。

所以这给传统的视频广告（此处特指电视广告）的制作带来了思考：在媒介信息充斥且不断泛化的现在，以往那种构筑于“符号拼接”之上的广告制作思维或将有被革新的可能，或者今后的每一个车型广告（姑且这么叫）都拥有一个小故事，在叙事的层面上和消费者的情感取得融合，也许能够解决现在车企“广告虽多，效果微弱”的吐槽，毕竟大众不仅需要功能性的汽车，也需要汽车带给自身一种值得为之奋斗的生活。▲

（原标题：回望Jeep春晚前两分钟 看车企微电影营销如何点睛）

责任编辑：王鹏娟