北京老字号品牌转型的冰火两重天

想要“治未病”，一杯咖啡远远不够;然而，颠覆式的创新、历史文化价值的重塑和品牌力的再生，让这个有着351年历史的北京老字号品牌“年轻”了起来。

在胡润研究院发布的《2020胡润中国最具历史文化底蕴品牌榜》中，同仁堂位列第一。

然而，同仁堂另谋咖啡赛道的背后，却是其产品研发和销售环节双双跌入瓶颈期。

根据公司财报，2017至2019年间，同仁堂的研发费用分别为9157万、9291万以及1.11亿，而这三年的销售费用则为10.95亿元、12.45亿元以及13.46亿元，二者年均相差十倍有余。

在其2019年的财报中，销售方面，除了妇科类产品外，其他产品的毛利率都出现了下滑，其中包括，同仁堂的主要营收来源——心脑血管类和补益类产品。

事实上，主营业务遇冷，以转型谋生机的老字号品牌在全国范围内不在少数。而对于老字号“扎堆”的北京而言，转型需求更为迫切。据21数据新闻实验统计，截至2020年，北京共有中华老字号品牌117家，在全国范围内占比10.37%，仅次于上海。

不过，“内卷化”严重，跨界营销的形式大于内容，品牌走样，正成为老字号品牌转型中绕不开的怪圈。全聚德(9.300, -0.21, -2.21%)“放下身段”，打出了降菜价、摆地摊等组合拳，顾客却不买账;前门商业街近三成老字号门店按下“休止符”，这些现象都让北京老字号品牌们尴尬不已。

金志杰认为，老字号转型，不是让品牌跌价，而是不断挖掘品牌自有价值，并与消费市场贴合。现今，“国潮”和“首店经济”正是一个老字号品牌振兴的机遇。

1月初，第一财经记者走访北京西城区北京坊时发现，老字号茶叶品牌吴裕泰门店前有不少年轻人在排队。原来，吸引他们的是吴裕泰牌抹茶冰激凌。茶文化与新式饮食的融合，让老字号品牌吴裕泰找到了吸粉的新路径。

一家网红咖啡店Stamp Caffe的老板袁锦祥告诉第一财经，由于老字号中药品牌的自带流量，北京同仁堂发力“养生咖啡”，理论上是具有可持续性的。“咖啡搭配中药制作特调，已经在很多咖啡馆进行尝试，并且获得好评，如加入花椒、玉桂、八角等。当代年轻人大胆、好奇、创新，这种中西合璧的饮品恰恰符合他们的调性。”他说。

按照2020年规划，知嘛健康未来一年要在北京布局300家门店，其中社区店、购物中心店、写字楼店各开100家;并将通过直营和加盟的方式，在全国一线城市布局50家提供精准健康综合解决方案的城市旗舰店。

不过，目前来看，知嘛健康的开店速度远没有达到预期，拟于去年末在北京合生汇购物中心开张营业，预期面积达1000平方米的新店至今未见踪影。

(原标题：同仁堂卖养生咖啡成爆款 老字号品牌转型是否可持续)

责任编辑：蓝莓

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