求变:

增体验服务、推新品、布局海外市场

在传统行业入局、新零售模式的冲击下,直销行业 “轻松取得好业绩”的时代一去不复返,如何扭转业绩下滑的局面是当务之急。为改变现状,直销企业巨头纷纷试水转型,通过加强体验和服务、研发新产品、布局海外等方式,寻求最佳的转型方向。

今年3月,安利广州旗舰体验馆开业,目前安利在全国已经建成5家旗舰体验馆、62家体验馆和体验店,让消费者零距离接触安利的产品。无限极打造五星级标准的售后服务,通过遍布全国的6000多家专卖店。玫琳凯将公司注册名“玫琳凯(中国)化妆品有限公司”中的“化妆品”去掉,并在亚太生产中心成立了全球首个营养品研发和生产基地,今年初推出了新品“怡日健粉妍片”,正式进军保健品领域。安利也推出了新品运动饮料XS,开拓年轻人市场,安利还抓住“互联网+”机遇,打造了专属的跨境电商平台。

为拓展市场,不少内资直销企业开始走出国门,开拓海外市场。据不完全统计,目前58家内资拿牌的直销企业中,已经有24家布局海外市场。对内资直销企业而言,人口多、市场发展空间较大的东南亚、东欧等地区比较容易开拓市场,而市场较饱和的北美、西欧和日本等发达地区开发难度较大。

出路:迈好“产品+形象”两条腿

尽管直销行业面临诸多困难,但业内仍看好其发展潜力。数据显示,从2013年至2016年短短的三年间,中国直销市场规模实现了1000亿元到2000亿元的飞跃。据此增速可预测,2017年行业规模将突破2300亿元。未来五年,中国直销市场规模有望突破3000亿元。

在日前举行的首届广东直销企业创新发展论坛上,中国直销研究院副院长、中山大学管理学院副教授黄英姿表示,直销企业生存的根本是产品,只有把产品做好了,才能赢回市场。在她看来,直销的本质在于节约成本,减少渠道,让消费者用上物美价廉的商品,但目前市面上大多数的直销产品并不便宜。记者采访了解到,有相当一部分人因为直销产品价格过高,直接将这些产品否决了。究其原因,还是产品没有做到极致。“对于真正优质的产品,消费者还是非常欢迎的。”黄英姿表示,很多直销产品消费者并非唾手可得,所以只要产品好,具有消费价值,他们都愿意埋单。

黄英姿还提到,有些直销企业不生产产品,而是从其他渠道拿来产品转手卖给消费者。经过转手,所以产品的价格和价值可能出现一些分离,而这会伤害着消费者感情,所以直销企业一定要在产品研发上多下功夫。

除了把产品做到极致,树立良好的直销形象也是当务之急。从2006年至今,正式获得直销牌照的企业已经达到89家,然而大众对于直销与传销的区别,还不是特别了解,甚至将二者混为一谈,令直销行业形象受损。业内专家指出,受传销拖累,以及部分直销人员素质较低,直销行业给公众的印象分较低,这个问题目前仍未得到根本性的改善。黄英姿告诉记者,她经过五六年的调研发现,很多反感直销的人并不了解直销,可能因为某直销人员过于频繁的推销,就讨厌所有直销产品。

“直销行业要想获得长久的发展,必须划清与传销的界限,直销企业必须主动融入主流商业。”杨谦认为,直销企业首先要褪去直销的神秘感,以更加透明的经营姿态面对公众的质疑,同时加强正确的直销理念的推广。此外,还要加强行业组织建设,为直销行业建立较健全的行业自律机制。