行业营销，激起浪花一朵朵

研究中国营销，保健品营销是不能不重点关注的，这是一个最能体现中国营销人水平与能力的行业，这个行业创造的一些营销策略和方法非常有效，具有原滋原味的中国特色，引入到其它行业，也非常有效。

曾接触过一个IT界的老总，谈及保健品这个行业时，他说：保健品没什么技术含量，营销水平也不高。我说：飞机、导弹的技术含量高，但不需要营销。越是没有技术含量，越是谁都能做的行业，越需要高水平的营销，不然凭什么让消费者选择你的产品而不选择其它产品呢？

保健品行业是一个市场化程度高、竞争激烈、进入门槛低的行业，这样的行业特点决定了，行业对营销水平要求更高。从营销的角度看，保健品行业带来的最大价值，就是这个行业在基于市场实际、基于消费者需求深刻洞察基础上，创造出的一套行之有效的营销策略和方法，能够在资源有限的情况下，通过以小博大快速突围并取得胜利。

保健品广告风格是稳、准、狠，往往被称之为炒作，实际上这是一种聚焦突围的策略，这种广告风格一扫其它行业，要么温吞水式的产品广告投放，要么几千万大手笔投下去不知结果的广告传播方式。我接触很多做保健品的老板，他们起点不高，几万、几十万就进了这个行业，照样在这个行业混得有滋有味。

保健品行业报纸软文、电视专题片、电台专家讲座等大众媒体创新性的广告传播方式，一出手就能直奔消费者的要害，通过深度有效沟通，当天投放当天见效，很多广告费是当期就能收回还有得赚。与其它行业投了几个月才见效益的广告投放相比，从战术和战略上进步了很多，是小企业在生存和发展需要同时兼顾的情况下，比较理想的广告传播方式。

要想市场快速启动，广告投放是少不了的。同样一个广告形式，保健品已将其运用的非常成熟。报纸广告从内容、板块、角度、基调、用词、排版风格等不同方面总结出一套非常行之有效的实战方法。专题片、专家讲座会围着消费者接触广告后的心理变化脉络，环环相扣将消费者层层锁定打动。

保健品行业在和消费者沟通上把握的比较到位，技巧也很娴熟，在实践中出结提炼的促销话术、客服话术、招商话术总是能在三言两语间抓住消费者心理，扫除消费者疑虑，促成销售和合作。会议营销、旅游营销、专家讲座等也是保健品业运用娴熟，与消费者深度沟通的有效方式，通过精心设计，可一层一层打开消费者的心结，完成销售。

环境变了，保健品行业如何变

消费者越来越成熟，行业监管越来越严，广告效果越来越差，市场越来越难启动……二十年时间，保健品行业的市场发展环境已发生了很大变化，从消费者这个角度观察，变化体现为：

一、消费者越来越成熟了

中国消费者在众多保健品企业的一轮一轮的宣传教育下，一次次的忽悠欺骗下悄然醒悟，免疫力大大增强。再用原来那套方法忽悠他们，很难打动他们了。更可喜的变化是很多消费者已不把保健品当药看了，可以理性地看待保健品的功能了，主动调整了自已的期望值，这些在江、浙、沪等保健品消费大省表现更为明显，这为保健品行业正本清源，回归其位奠定了市场基础。

二、消费能力越来越强了

我国目前处于人均GDP从4000美元向8000美元进展的阶段，东部沿海一些省市已达到中上等发达国家水平，保健品的消费属性已经逐步从可选消费品转为生活必需品。在东部沿海地区，老年人的保健意识非常强，他们用于保健方面的消费支出占到其消费支出的很大一部分，很多老人家里都常备有蜂胶、鱼油等保健食品。