只有给消费者提供一个可以信赖的消费环境，这个行来的消费潜力才会得到充分释放。回归本质、重塑诚信，以行业从业人员的聪明与勤奋，一定可以把行业推向共赢的发展阶段。内外环境都变了，保健品行业也需要做相应的调整与变革，以抓住发展机遇，取得更大的发展。

一、戒急戒欺

“诚信”是基本商业道德，那些老字号品牌，都是十分注得诚信经营的企业。胡庆余堂“戒歁”成就百年品牌，同仁堂“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”铸就百年金字招牌。当行业经过初期的充分竞争后，将会进行行业规范整合阶段，向几个代表性品牌企业集中，经过二十年的市场洗礼，市场中沉淀下来几个受消费者信赖的品牌，其规模也越做越大，一些靠投机取巧，忽悠欺骗消费者的企业，各领风骚三五天后，很快销声匿迹了。

真诚地以消费者体验为中心，为消费者的健康着想，为消费者提供真材实料的健康产品，产品能解决什么问题就说什么问题，不夸大功效，合理地引导和激发消费者需求，管理好消费者的期望值，有了消费者的良好体验，就有了品牌持续销售和好口碑传播的基础，品牌也就有了做大做强做长的机会。相交朋友一样，信任是在时间和行动中建立起来的，贪一时之利，失长久信任的短平快操作手法，以后将越来越失去市场了，蒙派的衰落已说明了这个问题。

二、溯本清源

保健食品系指表明具有特定保健功能的食品，即适宜于特定人群食用,具有调节机体功能,不以治疗疾病为目的的食品。卫生部对保健食品的功能和定位做了明确的界定，在这个行业里混，想让这个行业健康发展，必须溯本清源，让保健品承担其自身可以承担的任务，为其构建一个不切实际的空中楼阁，最后只是骗了别人也骗了自已。

江、浙、沪是保健品消费大省，也是保健品监管比较严的地区，一些夸大宣传、违规宣传的广告很难登上主流媒体，这些地区主流媒体上的保健品广告基本是合乎规范的，然而这并没有影响消费者的消费热情，很多保健品在这些地区依然是买的很火，见过很多老年人成箱成箱的买蜂胶、鱼油、螺旋藻等保健食品，这些现象说明，在规范的环境里公平竞争，企业一样大有作为，消费者买的放心，企业做的安心。

三、模式创新

人参、鹿茸、虫草、燕窝、枸杞子、蜂蜜、贡菊、罗汉果、胖大海、金银花等众多传统滋补品和药食同源的食品，具有很深厚的市场认知基础，以这些原料为基础开发加工的保健食品，有着雄厚的市场销售基础，最近因运作一百年老字号滋补品牌，经常上淘宝网搜索一些信息，发现这些具有中国特色的传统滋补品卖的很火。

基于网络推广成长起来的，以滋补品为主要经营内容的电子商务品牌也很多，如：左氏、礼亲堂、林岛、杞里香、藏禧堂、艺福堂等，这些品牌通过电子商务这一新兴的营销手段，将传统滋补品与现代网络营销相结合，满足了年轻一代消费者的消费习惯和需求。

以鱼油、蜂胶、螺旋藻为代表的大保健产品开始登上了保健品的主频道，以益生康健为代表的保健品电子商务企业将这些产品与媒体直销、会员制营销等新兴营销手段相结合，通过规模化、集约化的运作，大大降低了消费者的消费成本，让保健品可以走进更多普通消费者家中。

保健品行业历经打击而不死，每次都能从低谷中爬起继续前进，这条起伏变化的曲线背后，就藏着很多值得营销人总结和回味的地方。行业在发展过程中虽然饱受诟病，但其创造的价值也是不可扼杀的，一是优质的品健品为提升消费者的健康生活品质做出了贡献，这也是保健品行业没有被消费者彻底抛弃的内在原因；二是保健品行业基于对消费者深刻洞察基础上而创造的，一些有效的营销策略与方法很值得营销人学习和借鉴，正是这些策略和方法让行业在黑暗中又找到了前进的曙光。▲

杨顶义，资深营销策划人。十年市场营销策划实战经历，曾任市场总监、副总经理等职，具有保健品、快消品等行业数十多个品牌产品的营销策划、推广实战经验，服务过海王、章光101等知名品牌，在实践中总结出一套有效的营销策划方法，策划风格简约实效见长。在《销售与市场》等著名财经媒体发表营销类作品近百篇，《博锐管理在线》等多家财经媒介专栏作家。■

（原标题：环境变了，保健品如何变）

责任编辑：王鹏娟