可见，提价对公司的销售已经产生了不小的影响。

发展失速

值得强调的是，这里有个重要的关键词：平衡。

此前，东阿阿胶的毛利率可掩盖住其净利率下滑带来的影响。这一平衡，在2018年被打破。其阿胶块在2017年年底提价10％的情况下，母公司2018年收入却出现下滑，说明市场的消费极限已经出现。更为关键的是，平衡一旦打破，只会愈演愈烈。

中国食品产业分析师朱丹蓬也持同样观点，其表示：从当前情况来看，保健品的选择替代性很强，尽管东阿阿胶频繁涨价，但此举并未给其品牌销售带来更多好处。

经济学家宋清辉也认为，东阿阿胶近十年的利润增速全靠提价，但这样的涨价对消费者有百害而无一利，可能会失去大批忠诚。

当然，出现这种情况，也并非无破解之法，例如选择通过增加营销费拓宽市场，或提高研发费，开发高端新产品等。但从数据来看，东阿阿胶反而在收紧领地，令人捉摸不透。

其年报显示，公司2018年的市场推广费、广告费、运输费出现全面下降。其中，市场推广费从2017年的8.61亿元下降至2018年的7.79亿元，广告费从5.14亿元下降至4.69亿元，运输费从3995万元下降至3003万元。

在涨价战略加大自身产品局限性时，削减营销相关费用支出，虽增加了当期利润、美化数据，可并不利于拓展新的市场和渠道，反而会引其业绩下滑，继而再次削减费用增利，形成第二个恶性循环。

综合来看，东阿阿胶近年来的涨价、缩减市场等战略，无异于用透支未来，以换取短暂的业绩成功，价格上的拔苗助长、市场上的保守收缩，让东阿阿胶发展失速，颇有饮鸩止渴的味道。

更加利空的是，这种涨价战略或还将继续。按照东阿阿胶总裁秦玉峰的设想，目前阿胶产品的价格，只是最终价的一半。

再涨一倍？

可以说，秦玉峰是东阿阿胶涨价策略的始作俑者。

2006年，秦玉峰担任东阿阿胶总经理后，将此举称为“价值回归”。其曾公开表示，价值回归即回归到20世纪30年代阿胶的等值价值，换算到今天大约6000元／斤。相比目前不到3000元／斤的价格，还有一半上涨空间。

那么，秦玉峰的设想是否合理呢？先来看前车之鉴。

此次营收、扣费净利双降，是其20年来首次出现的“双负”增长。但单看营收下降，已是5年中的第二次了。

在5年前，市场已给予了秦玉峰充分提示。

2014年，东阿阿胶进行了两次大幅涨价。1月15日先提价19%，9月13日再涨价53%，全年涨价幅度高达79.65%。这导致东阿阿胶营收增幅从31.42%降至－0.18%。

显然，2014年的业绩下滑，是由于市场无法消化当年79%的大幅涨价。而秦玉峰此后依旧选择涨价策略，证明其对市场反馈视而不见。

另据西南证券研究所的分析，按照阿胶块及其他阿胶产品的收入占比加权计算，2016年阿胶系列整体提价幅度超过15%，2017年提价幅度约为8%，而2018年底的整体提价幅度仅为4%，呈现出逐年下降的趋势。但在涨价最低的2018年，东阿阿胶的营收增幅跌至-0.46%。这一数据表明，在涨价动能明显降低的规律下，销量增幅对提价幅度的敏感程度越来越高。而秦玉峰依然无视这一规律。

从竞品来看，京东商城官方旗舰店显示，240克的盒装东阿阿胶片价格为1295元，而同样240克的盒装福胶阿胶片价格为658元，东阿阿胶比福胶贵了637元，几近一倍。而两者产品并无本质上的特别差异。显然，一部分消费者由此流向了竞品。

问题是，东阿阿胶为何有如此底气提价呢？

对外经贸大学的张新民老师提出：企业产品的提价，一般伴随着预收账款的大幅提高，因为下游客户知道要涨价了一般会在涨价前提前打一部分预付款，以便调整成本和利润。而茅台每次的提价，其预收账款都会在当期大增。如果与这种情况相悖，那就要注意涨价是不是真的符合市场需求的问题了。

但这种情况在东阿阿胶身上并没有发生，其2014年之后预收账款就较稳定，每一次的提价并未造成较大增长。由此来看，东阿阿胶的涨价并不符合市场需求。

不难发现，无论是趋势、行业、竞品、市场都给予了秦玉峰直观参考。这种逆势而为，似乎有待商榷。