品牌化妆品的电商之路 

 3月19日，央视《经济半小时》中曝光了打着“正品行货”招牌的亚马逊与当当网销售假冒国际品牌化妆品的事件，其中涉及两款化妆品碧欧泉润肤精华与雅诗兰黛红石榴日霜并不是正品，而且透露很多网上销售的化妆品竟然来自批发市场。而互联网巨头阿里巴巴此前也受到假货困扰。

事后，当当网表示，整个电商行业在化妆品销售领域，都存在无法获得官方授权的渠道瓶颈问题。当当网还在其官方微博中呼吁“品牌加大对电商的直接授权，不要逼迫电商从不同渠道进货”。

这一点，从4月聚美优品提交的上市申报材料的数据中，或许能找到印证。

75%，这是聚美上（包括平台业务）获得品牌官方授权的产品占比。当然言外之意就是剩下25%的产品目前仍未获得授权，报告中提到了与之有深度合作关系的国际化妆品集团有资生堂旗下的洗颜专科品牌、高丝中国、韩国爱茉莉集团旗下的兰芝等品牌，而且这些品牌已开始为聚美开发专供产品。

网购的化妆品品牌，被分为国际品牌、国内一线品牌和纯互联网品牌。这三类化妆品在网购渠道中的态度并不相同，这也直接影响到网购渠道的发展。

传统的化妆品行业是一个国际品牌主导的行业，大家常说的“二八定理”在化妆品行业也适用：20%的国际化妆品品牌占据了国内化妆品行业80%的市场份额。

拿聚美来说，在起步阶段正是靠这些国际一线化妆品品牌吸引用户和打造影响，而作为手握几十上百个品牌的国际化妆品集团而言，目前深度合作的主要为日韩品牌，雅诗兰黛、宝洁等排名前列的国际化妆品集团对聚美的态度仍属暧昧，尚未明朗。

国内品牌化妆品能够在电子商务大展拳脚，一方面，它们受到的线下渠道限制较少。比起国际品牌化妆品会引起的线下流通渠道引起的反应，国内品牌线下渠道发展不尽完善，线上线下可同步扩张；另一方面，国内化妆品的定位相比国际品牌更低，与网购的“气质”更相符。

同样，在电商渠道成长迅速的还有大众化妆品。这类品牌包括阿芙、御泥坊、膜法世家这样的淘品牌，也包括一些如柚子舍、河马面膜等独立B2C化妆品品牌，与中国传统渠道的化妆品品牌一样，这些品牌的整体思路都是“先渠道后品牌”。这类品牌巧妙地利用了电子商务，特别是淘宝的机会，使自己迅速成长起来，这也在很大程度上塑造了渠道的形象。

相比之下，国际品牌作为电子商务的后来者，对电子商务的态度最为谨慎。它们必须得考虑到自身品牌形象与渠道形象差异的影响。这也意味着，网购渠道的形象也会让说服国际品牌的难度大增。

而同时，国际品牌又占据了中国化妆品市场的绝大部分份额，中国化妆品电子商务要走上良性发展的道路，国际品牌是绕不过去的大山。

而针对市场上出现的假货问题，曾有国际品牌化妆品厂家坦言，品牌打假一方面能力有限，网上不易取证；另一方面，大量授权以后难以管理，会让消费者认为市场上该品牌假货横行，进而直接影响该品牌正品在市场上的销量。

在精力不够的情况下，品牌化妆品多通过说明性的方式去规避一些风险，比如宣称某些网购未获得授权，消费者可能买到不受保证的产品。针对许多消费者反馈的“欧莱雅假货被骗”的案例中，该品牌就在其官方网站发出声明：巴黎欧莱雅品牌从不进行任何形式的电话销售，并且从不要求消费者采用邮寄或银行转账的方式购买产品和支付邮资。

重塑美妆网购新规则

除了受品牌授权限制易滋生假货外，不少电商业内人士分析，第三方商家监管难，是整个中国电商企业亟须解决的行业问题，要想消费者利益不受到侵害，需要所有电商共同努力才能达成。刘强东曾表示，京东之所以能从淘宝的阴影下伸展出来，一个主要的原因，就是淘宝上始终难以解决假货水货的问题。他甚至认为，假如淘宝某一天解决了这个问题，将对京东构成真正的威胁。

在今年化妆品的电商大促中，各大电商不约而同地打起了大打“真品”牌。聚美优品八大保真举措、30天无条件退换货；乐蜂唯品联姻，高喊：“拒绝水货，拒绝掺假，承诺100%行货正品”；京东用创意广告宣传其卖的是真货……这些举动，让箭在弦上的化妆品促销大战走出了往年单纯低价怪圈，正在重塑化妆品网购的游戏新规则。

成立仅4年的聚美优品4月提交了SEC文件，计划融资4亿美元。这份招股书可以说数据十分不错，尤其是已经连续7个季度盈利，这在持续亏损促销的电商行业中并不多见，也成了首个盈利上市的国内电商公司。Alexa数据显示，日均访问量靠前的有聚美优品、乐蜂网、likeface、天天网，日均访问量分别是300000、157800、78600、68400，日均页面浏览量居首的分别是聚美优品1770000、likeface1296900、天天网1155960、乐蜂网931020。主流化妆品B2C当中，聚美优品总体流量优势明显，用户基数大。

线上销售渠道在不断拓宽，又冲击着线下的传统美妆销售渠道。对于垂直的化妆品电商而言，除了打价格战、营销宣传战之外，力保正品，提高用户体验，最大限度满足消费者的个性化消费需求，真正赢得消费者的信任，才是应对未来更残酷的电商之争的不二法宝。

除此之外，为进一步加强对网络销售化妆品这一新型业态的监管，北京市食药监局今年将注册地在北京的电商网站纳入常规监督抽检范畴。从3月底开始，各区县食药监局将定期对京东、当当、聚美优品、凡客等十余家电商的化妆品进行抽检，保证消费者安全。

同时，工商总局广告监督管理司每月中旬发布一批公告，对医疗、药品、保健食品、化妆品及美容服务类广告抽查监测结果。

由此，电商做的是信任，而不仅仅是商务。▲

（原标题：美妆电商打响“假货”阻击战）

责任编辑：梦涵