这些变化，同样发生在韩国，只是他们的80、90后相差并不如中国这般大（主要是中国社会变化节奏太快）。所以，在韩国，几乎所有的护肤品牌都纷纷推出了与抗衰老相关的产品系列，同时崛起了针对90后的年轻品牌，类似The cool for school——这些新品牌不愿意只是模仿老品牌继续耕耘自然主义，她们讲究更生动个性的品牌故事、天然与科技相结合的产品特色、更炫酷的包装创新、更频繁的产品创新、更全面的品类。

而在中国，这些在韩国市场的品牌变化趋势，却打了个折扣，譬如产品更新换代和韩国并不同步，丰富多彩的小品类产品和男士彩妆，并没有被引入中国。除此之外，新崛起的品牌还暂时没精力拓展中国市场。

其次，渠道太复杂了。

中国与韩国的美妆渠道差异在于——专卖店、商超和百货店。

专卖店在韩国，是大多数新兴品牌的福地，只要你有想法有产品，自己开一个小铺子就可以开卖了；而在中国，则很少有品牌会自己开专卖店，品牌极端依赖于渠道。

商超在韩国，仅仅是一个辅助渠道，而在中国却是一个不可小觑的重要渠道。

百货店在韩国这片弹丸之地上，只有乐天、现代、Galleria、COEX、新世界这几家，对化妆品牌运营而言相对方便，且百货店是绝对的高价品牌栖息地；而在中国，百货店多如牛毛，对品牌拓展运营来说，非常困难，且不仅仅只有高级品牌能进入。

除此之外，中国神奇的电商和代购渠道，是让韩国品牌头疼不已的客观存在。

所以，大多韩国品牌进入中国的第一步，都不约而同的选择了专卖店或专柜运营，无论价格贵贱。这一方面，是因为韩国品牌的渠道惯性，大家在韩国基本都这么干；另一方面，则可能是因为中国的渠道实在太复杂，选择专卖店和专柜会相对方便和体现品牌形象。

第三，假货水货太多了。

市场上凡是畅销产品，在中国几乎都无法避免假货水货的宿命。所以所有韩国品牌在自己网站上都有一条重要栏目，叫做“正品说明”——各种证明、防伪码、使用说明等等，期盼能对正规军减少一些损害。但现实中执行是非常困难的，尤其是大众美妆产品。

第四，山寨品牌太多了。

事实上，山寨不仅仅是中国特色。韩国人一样善于山寨，譬如模仿SKII神仙水，雅诗兰黛红石榴、兰蔻小黑瓶和肌底液，但这种模仿好歹不会百分百全抄，至少会有自己的品牌故事，也不会改国籍改姓。但中国的山寨就不仅限于此，底限这个词，在中国基本上被束之高阁了——当然，这也是一个行业初级阶段的必然过程吧。

前段时间看到网络上有人考究出来了金庸武侠的年代顺序，总算理清楚了各门各派的兴衰更迭，让人唏嘘不已的同时，由衷的感慨：时代永远在变，江湖永远都是后浪推前浪，宏图霸业，少年豪杰，经不起几载沉浮，转瞬间青丝白发。回头再看，当年火遍大江南北的韩牌，如今甚至在韩国都很难找到实体店。而新一代韩牌，正意气风发，全力前进，等待着在不久的将来，闯关入户，溜溜华夏这片广袤而混战的江湖。▲

(原标题：韩国化妆品牌入驻中国沉浮记）

责任编辑：王昆伟