爱茉莉在中国的前十年几乎就是调研的十年，2002年才引入第一个品牌兰芝。它真正的快速扩张期要从2011年开始算，高端品牌雪花秀进入中国；之后一年引入悦诗风吟；2013年又引进伊蒂之屋；2014年在上海投资7.5亿元建工厂；2015年旗下的IOPE、吕(护发用品)也将进入中国。

有个普遍共识是，韩国化妆品的包装大多很可爱，时常推一些新玩意和新概念，比如气垫BB、撕拉唇彩什么的，买个新鲜，而且价格也能承受，不那么高不可攀。

对于韩妆的流行，这几年在中国热播的韩剧《来自星星的你》、《匹诺曹》等功不可没，迅速让韩国品牌在国人心中建立品牌认知度。有段时间，微博上劈天盖地的搜索全是“千颂伊同款口红”，“朴信惠最爱用的气垫BB”……

韩国品牌还找了红得发紫的韩国明星金秀贤、李敏镐、全智贤等代言，并“借给”本土品牌，一时间，满街都是金秀贤……反观日本明星，真的很少有这样爆红的时候，中国品牌请日本明星代言的太少了。

几年前，韩国最重视日本游客，现在最喜欢中国游客了。我在首尔的中国旅客聚集地明洞惊讶地发现，长长一条街除了卖吃的几乎全都是化妆品店铺。每家店都有中国店员，韩国店员们用流利普通话招揽中国游客：“送你面膜，免费的。”

“爱茉莉会根据机场、免税店、专柜的销售情况以及在中国的本土调研等判断哪个品牌会进中国。”爱茉莉太平洋首席策略管金升焕这样介绍。

根据爱茉莉的财报，2014年中国市场年度销售增长为44%，增至4,673亿韩元(约合人民币26.5亿元)。目标是2020年实现3.3万亿韩元(折合人民币191.70亿元)销售收入，贡献销售总额的28%。

“有句老话说‘女人心，海底针’，变得太快了，所以因为女人心的变化，会经常感觉到惶恐不安的。”徐庆培认为消费者购买习惯千变万化，不能过度依赖广告植入，应以顾客为主，掌握顾客的需求和想要的产品。

他举例称，为了适应年轻一代的需求，爱茉莉近两年业绩攀升最明显的悦诗风吟，产品更新换代速度特别惊人，一年上新产品最多甚至达到100个。

相比之下，日本企业的反应速度确实慢了一大拍。

举个例子，这几年BB霜、CC霜卖疯了，欧莱雅、雅诗兰黛马不停蹄，爱茉莉太平洋也开发初气垫BB，平均1.2秒卖出一个，但资生堂纹丝不动，始终没开发这些品类。

不过，资生堂的新任CEO上任明显认识到这点，向“讨好顾客”转变。鱼谷雅彦认为，资生堂的主要问题就是过去没有对不断变化的市场做出快速反应。

因此，他的战略是，实践“彻底顾客主义的营销”：公司的所有环节都将集中在顾客的需求上，通过了解顾客需要什么，能为顾客提供什么商品，怎样进行产品开发，如何跟顾客沟通等。

不过，即使不能灵活转身，资生堂也已算是日本企业中成功本土化的佼佼者了。反观另一化妆品巨头花王，早在1993年就在中国设立了分公司，一直业绩寡淡，之后虽依靠与上海家化(41.68, -0.60, -1.42%)合作业绩有所提升，2013年也建了新的生产基地，但仍销售萎靡，被网友嘲笑“尿布卖得比化妆品还好。”

而此前被花王收购的佳丽宝集团，旗下主力品牌Impress 印象之美和LUNASOL日月晶采因销售不力将退出中国专柜，仅依赖网上销售。

尽管爱茉莉2020年设定的目标超过了资生堂，但目前来看，在中国的韩国品牌整体基数并不大，资生堂又摆明了要在中国大干一场，爱茉莉是否后来者居上也不好轻易下结论。不过，显然的是，在中国市场，过于保守，那你就输了。▲

（原标题：日韩化妆品争夺中国女人心)

责任编辑：婉婉