路径二：加强协作，有效增强监管部门执法合力

工商（市场监管）部门作为广告监管工作的主管部门，除强化自身监管能力外，与其他相关部门形成执法合力也非常重要。从法定职能来看，笔者认为，工商（市场监管）部门可以从两方面借力，以切实提升互联网广告监管工作成效。

借力工信部门，强化对网站的监管。网站作为互联网广告的发布载体，其经营者是广告行为的重要责任主体，一旦发布违法广告，将可能受到工商（市场监管）部门的行政处罚。但在实践中，一些网站提前与广告主签订“罚款转嫁合同”，虽多次受罚而毫发无损，也就怠于履行广告审查责任，广告经营行为规范程度长期停滞不前。这种情况下，工商（市场监管）部门联合工信部门来实施监管就很有必要。对于发布违法广告的网站，根据《互联网信息服务管理办法》第十五条第（九）项、第二十条相关规定，省级通信管理局或者国务院工信部对经营性互联网信息服务提供者，可责令停业整顿直至吊销经营许可证；对非经营性互联网信息服务提供者，可责令暂时关闭网站直至彻底关闭网站。如果工商（市场监管）部门能与工信部门加强合作，将怠于履行法定义务的网站名单抄送工信部门监管，将对网站带来更加直接的压力。不过由于工信部门体制原因，需要省级以上工商（市场监管）部门进行对接，因此工商（市场监管）部门内部的信息上下流转机制还需进一步优化。

借力主管部门，强化对广告主的监管。《广告法》规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，广告主应当先取得有关部门的审批。对于这些重点行业互联网广告的监管，工商（市场监管）部门需要加强与广告审查部门的协作。

一方面，要加强在广告监测方面的合作。按照《广告法》相关规定，广告审查部门应将批准发布的广告抄送同级工商（市场监管）部门，并向社会公布，以往抄送的方式一般为邮寄，向社会公布主要通过部门网站。工商（市场监管）部门实施互联网广告软件监测后，就需要建立与广告审查机关的电子数据交互机制，便于软件自动比对广告主实际发布的广告是否与审批一致，以提高监测效率。

另一方面，要加强在对广告主监管方面的合作。由于广告审查部门往往也是广告主的行业主管部门，其职能还包括对广告主的经营资质、行为进行监管。因此，工商（市场监管）部门查处相关违法广告后，可以提请广告审查部门，由其根据行业主管相关法律法规对广告主进行约束和惩戒。例如，药监部门可以对违法药企作出暂停销售决定、撤销药品广告批文，卫生部门可以对作出违法医疗机构吊销诊疗科目或者吊销医疗机构执业许可证，以更有力地震慑违法广告主。

路径三：紧抓龙头，全面落实电商平台主体责任

随着互联网的发展，电子商务平台已成为网络营销的重要模式，也是工商（市场监管）部门互联网广告监管的重要领域。相对于海量的平台内经营者来说，平台主办方数量有限且相对可控，通过抓好平台主办方，督促其履行相关法定义务，进而实现对电商平台内广告的有效监管，已成为工商（市场监管）部门的不二选择。

督促其履行主体资格审查义务。按照《网络交易管理办法》相关规定，平台主办方应当对申请进入平台销售商品或者提供服务的法人、其他经济组织、个体工商户或者尚不具备工商登记注册条件的自然人的身份进行审查和登记。但在实践中，部分平台主办方对这项义务的履行情况并不乐观，如今年央视“3·15”晚会就曝光了“饿了么”电商平台存在无照黑作坊入驻的问题。如果这种现象继续存在，那么工商（市场监管）部门就很可能会遭遇发现违法广告却无法锁定行为人的问题。对此，工商（市场监管）部门应督促平台主办方完善对入场经营者的资质审查机制，并建立登记档案。

督促其履行违法广告监控义务。《网络交易管理办法》第二十六条规定：“第三方交易平台经营者应当对通过平台销售商品或者提供服务的经营者及其发布的商品和服务信息建立检查监控制度，发现有违反工商行政管理法律、法规、规章的行为的，应当向平台经营者所在地工商行政管理部门报告，并及时采取措施制止。”可见，虽然平台主办方不是违法广告的直接责任主体，但其依法具有对平台内经营者发布违法广告行为进行监控、报告和制止的法定义务，如怠于履行，则同样涉嫌违法。例如，在一段时期内，某电商平台内曾有大量经营者使用“全网价格最低”“史上最低价”“销量第一”“排名第一”等禁用的绝对化语言进行广告宣传，平台主办方就难辞其咎。对此，工商（市场监管）部门应督促平台主办方建立合理的工作机制，不断提升监控技术能力，对商家的普遍性违法行为及时制止，对个案违法行为及时向工商（市场监管）部门报告，营造健康有序的经营环境。

督促其履行违法证据提供义务。取证难是互联网广告监管的难点之一，电商平台内经营者广告违法相关证据均由平台主办方负责管理，其配合程度将直接影响工商（市场监管）部门对案件的查处。《网络交易管理办法》第三十四条规定：“第三方交易平台经营者应当积极协助工商行政管理部门查处网上违法经营行为，提供在其平台内涉嫌违法经营的经营者的登记信息、交易数据等资料，不得隐瞒真实情况。”照此规定，工商（市场监管）部门应督促平台主办方采取电子签名、数据备份、故障修复等技术手段，对网络交易数据和资料的记录备份保存时间从广告撤除之日起不得少于两年，确保其完整性、安全性和真实性，并建立专门的工作机制积极配合工商（市场监管）部门的案件查处取证工作。