对此，北京商报记者试图联系回力进行采访，但电话一直无人接听。

品牌透支效应

事实上，为了迎合新生代消费者，回力在产品推陈出新上也在发力。近年来，回力的复苏正得益于老牌国货的兴起和极高的性价比。同时，回力和百事可乐、上美等品牌推出了联名款，成功吸引了年轻消费者的注意。目前，回力已形成了回零、回雁高端支线产品系列，试图开拓一条品牌升级的新路。

根据公开资料显示，回力鞋业创建于1927年，距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年，1997年始被认定为上海市著名商标。随着外国品牌进入国内以及国产品牌的兴起，回力不再处于一家独大的局面。再加上创新力度不足以及在消费者心中廉价的观念，回力逐渐被市场淘汰，2000年回力正式宣告破产。

如今，上海华谊集团买下了回力的商标，并且重新组建了上海回力鞋业有限公司。回力在维持性价比的同时，着重提升产品包装、设计以及宣传，定位专业、健康、时尚。根据报道，从2015年开始，回力销量每年以超过20%的速度递增，2018年回力销量达到8000万双鞋。

不过，作为运动品牌，目前回力的品牌溢价天花板很低。2018年，回力经典款价格从去年的79元提升到了89元，但鞋款的平均售价提升并不明显。

北京商报记者在市场上发现，虽然目前部分回力鞋标注的价格高于200元，但在终端销售的价格上，经过经销商促销，实际上成交价格很难到200元。其中一款标价699元的鞋款，促销后的价格仅为199元。

程伟雄表示，回力品牌的厚重也是其他品牌想联名借鉴的，跨越到今天回力能够继续生存下去，说明回力品牌的知名度根植市场很深，这种品牌DNA不仅仅具备历史沧桑感，也是今天消费市场再度创新的回应。尽管通过限量版、联名款暂时提升了价格，但当回力产品的价格不再亲民，设计上缺乏对国货精神的提炼，消费者很难形成复购率，再加上频繁打折促销，这无疑对品牌是一种伤害。

缺失的创新投入

上海回力鞋业有限公司常务副总经理张恩祈曾表示，“回力目前是一种轻资产、重规范的模式，即众多经销商承担回力品牌鞋的设计、生产、销售成本，而公司本身则着力于品牌。从产品的研发、生产到销售都是由第三方进行”。

简单来说， 回力授权的大小经销商承担着从设计、生产到终端经营的整个链条。除了老回力经典设计的14款长线产品之外，授权工厂可以根据其针对不同类型的需求，研发具有不同特色的产品，而这些设计在得到回力品牌方认证、授权后，版权归回力所有。

北京商报记者在回力专柜看到，除了经典版的样式外，回力的鞋款多数只是外观的设计改变，而在技术创新上没有任何体现。

值得关注的是，在社交媒体上存在着不少关于回力模仿、抄袭欧美运动品牌的讨论。有网友晒出了多款回力鞋与Converse（匡威）、Vans （范斯）、Asics（亚瑟士）等品牌畅销款相似的对比图。

业内人士认为，正是经销商重销售、轻研发的思路，导致回力在产品研发、供应链管理、渠道管控等方面缺失，让回力处于品牌尴尬的处境。

程伟雄认为，回力推出的高端化限量新品仅仅是昙花一现，但回力品牌仍具有自身的稀缺性和独特性，有机会获得更好的渠道和流量。作为重获新生的老牌鞋企，回力还是应该在坚持自己核心品牌优势的前提下，进一步调整自身战略，加强对产品创新的把控，探索智能穿戴的需求；同时增大品牌营销的建设力度，改变消费者的刻板、廉价印象，让回力真正做到“回天之力”。

（原标题：旗舰鞋款掉价 回力凭情怀营销能走多远）

责编：小美

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