3 关键人物张旭明 雅芳的摇摆不只是针对业务模式,更包括对于市场的重视度。 2014年,林展宏离职,来自中国台湾的叶靖慧接任,不到一年,叶靖慧又被被调离。 这期间,雅芳中国的销售额一直递减,仅占全球业务的1%。到2015年第四季度,雅芳中国市场业绩更是处在了该公司亚太地区的领跌位置。 为此,雅芳公司在投资会议上表示,将寻求中国业务的替代。 但很快,这一想法又被遏制。当时中国化妆品年销售额超过2,000亿元,约占国际化妆品市场的8.8%,是仅次于美国的全球第二大化妆品市场。 这里对于雅芳来说,是扭转乾坤的关键市场。 2016年,空降高管张旭明任雅芳中国总经理,开启了一波产品、品牌、渠道的全方位升级。 张旭明上任即重新调整雅芳定位,将以往瞄准的金字塔顶端的人群,转向二三线城市的85后、90后。 显然,这些小资女,比较务实、不盲目追求其他人追求的东西。雅芳需要提供她们消费得起,但又需要很棒的东西。 为此,产品的重新布局开启。 2017年,雅芳AVON TRUE彩妆系列就全新上市,新系列共有13款单品,主推明星产品为被称为“裸妆利器”的雅芳健康美肌倍护裸妆霜和琉璃焕彩唇膏。 2018年,雅芳有在澳门举办了AVON新活®弹润7+7返转霜新品推介会。这款返转霜此前已在美国、英国、台湾等地上市,产品在中国定价360元/支,早期只在美容专卖店、天猫旗舰店以及微商城销售。 是的,雅芳有天猫旗舰店和微商城。 就在重新定位之后,雅芳的渠道做出了重新布局,专卖店与直销业态的摇摆结束,张旭明全力推进线上线下的全渠道布局。 据介绍,雅芳专卖店更注重体验,包括新推出的美白产品在内的中高端产品会放在这里销售;日化用品零售店以洗护类产品为主;天猫等线上渠道聚集了很多年轻人,会推出针对90后、00后的新产品。 通过线上线下全渠道的打通,雅芳还在实现数据融通。通过不同渠道的消费情况、信息、积分、会员数据整合,雅芳不仅能够在一个平台上解决售前、售后,还能跟踪会员用户的产品使用情况。 雅芳走出了完美日记的步伐。 短短三四年,雅芳的形象转变明显。据《中国青年报》报道,2019年雅芳美容专卖店推进6.0形象店改造升级,超过300家店铺率先完成;电商渠道持续双位数增长,天猫旗舰店作为线上核心表现亮眼。 此外,雅芳的化妆品专营店及商超渠道在过去两年也实现了快速扩张,覆盖超过28000家网点。 更有媒体报道,雅芳2017年中国地区实现盈利,2018年中国地区销售额出现双位数增长,但到2019年雅芳中国拒绝对外透露公司的业绩。 |