【直报网北京7月10日讯】(候普传媒)各位尊敬来宾，大家下午好!

十多年前的第一届直销品牌节——那会还叫“杰出领袖百人圆桌会议”我参加了，当时大家都挤在一个地方开会，到今天上千人的大会，八个论坛同时开场，我们看到了直销行业的蓬勃发展，直销扩容了。然而，在直销扩容时代，直销再也难从内部用挖墙角的方式去发展，直销要发展业务人员和消费者，只能到直销圈外去找人，也就是找公众市场的公众消费者。

公众市场和直销圈市场的消费者对于品牌的理解完全不一样。原来的老直销人是不讲品牌概念的，而现在的公众市场其实就是个品牌市场，这个市场的消费者是在品牌的氛围里长大的，他们具有天然的品牌诉求，同时又有很高的品牌鉴赏能力，但是他们对直销却有着根深蒂固的反感。我们现在讲直销遇到了困难、遭遇困局，其中一个最大的困难就是，直销老且LOW的品牌形象。这些公众市场的消费者觉得直销老且LOW，一看到企业或者产品老且LOW的形象，更不愿意沟通下去。

当下国家严打，直销步入困境。直销行业形象更加雪上加霜，微商等互联网商业形态的年轻化、时尚化，进一步凸显了许多直销品牌老且LOW的形象。老实说，直销企业老板经常将品牌文化挂在嘴上，其实很少真正注重品牌建设的。敢于做第一个吃螃蟹的人，做好品牌建设的都是那些在公众眼里品牌形象较好的企业，比如无限极、玫琳凯等，你看，品牌建设的重要性就突显出来了。

直销企业最早是强调事业机会和暴富，根本不需要品牌。直销立法和颁发牌照的那几年，尽管宣传暴富不灵光了，但主要是挖墙角发展，存在着大量的直销从业者存量，他们注重的是直销，并且对直销有好感的基础，仍然不需要品牌。但是当存量消化完，要去直销圈外找人的时候，就遇到了“品牌”的拦路虎。与直销圈内的沟通，首先是人的沟通;而与直销圈外的公众市场人员沟通，首先是品牌的沟通。

与公众市场品牌的效应不同的是，公众市场品牌可以直接带来销售，例如苹果、华为、美的等，消费者认定品牌就会购买;但直销的品牌不能促成购买(除了安利、无限极、完美、玫琳凯等强势品牌的小部分商品会形成购买)，直销企业建设品牌的目的不是形成购买，而是获得沟通机会、降低沟通成本;通过业务伙伴沟通再形成购买。在形成强势品牌前，品牌做得再多，也难形成消费者的自然消费。

有时候跟企业或者朋友聊的时候可以感觉到他们对品牌并不重视，他们觉得品牌是花架子，不实用。但在品牌建设中，好看仅仅是品牌的第一步，是给人的视觉印象，它的背后一定是文化在支撑。比如我们围绕安然的纳米科技以及纳米能量产品这个概念打造安然的品牌形象，背后一定是安然的文化在支撑着这个品牌形象。文化的支撑会带来什么呢?会带来战略和行动。这个行动一定不是盲目的，会跟它的战略发生紧密的关系，发生关系以后，企业做什么事情都要兼顾到品牌形象和市场效益两方面，然后就会带来一个巨大的市场。

我还是想回到那一句话——“我们直销现在面临一个严峻的挑战”。不知道大家有没有注意到，这么多年，很多人明明做着直销，却不敢说自己是做直销的，甚至在介绍的时候都要强调某一个领导人在传统领域做得很好。为什么要强调这个?因为他们自己都觉得做直销很自卑。还有些人明明在好好地聊天，一说到直销就聊不下去了。还有人一说是做直销的就遭到别人的嫌弃。这背后的原因，主要是直销受到越来越严峻的挑战。在公众消费者的面前，直销显得越来越老且LOW。直销行业怎样从一个老且low的形象改变成为高富帅的形象?其实，第一道关卡就是要品牌突围!

讲到品牌突围，更多的是希望在困难重重的当下，通过提升我们直销企业的品牌形象，改变老且LOW的印象，不说别的，哪怕变得跟现在微商、跟金融行业的品牌形象靠近一点，这样我们的伙伴做直销会更容易，这是从企业层面来说的。当然，这不是一个独善其身的时代，一荣俱荣，一损俱损，除了建设企业的品牌形象以外，还有一个更加要建设的就是行业公众形象。因为当你这个行业遭到严重诟病的时候，当大家一讲到直销就等同于传销，甚至等同于欺骗的时候，某一两家企业的品牌形象做得再好，在经营上仍然会遇到巨大的困难。

想要品牌突围，就要外修行业形象，内敛企业品牌。现在越来越多的企业意识到它老且LOW的形象已经成为我们伙伴在拓展业务时的一个巨大障碍，也在逐渐地改变品牌形象。但是非常可悲的是，整个直销行业却在自扫门前雪，而不是想着一起努力去改变整个行业的公众形象。2012年的时候我在广州曾经做过一个行业公众形象论坛，这个论坛当时也得到了很多企业的支持，包括安利、完美、玫琳凯、如新、无限极等等，他们都是派了总裁或者副总裁去讨论行业建设形象的问题。那一次我们还推出了一个行业公众形象建设工程，推出了行业正能量的概念，但是非常可惜的是，这么多年过去了，我们行业的公众形象仍然没有很大的改善。

随着时代的发展，我们必须要建设直销行业的公众形象，大家都要有这个意识，同时还要去挖掘，把行业公众形象的正向的一面挖掘并展示出来，绝对不要像现在这样关起门来自嗨。我们一定要把这个门打开，借助主流媒体、行业媒体等，面向社会公众，去充分展示这个行业的优秀的一面。我跟很多朋友都在筹备行业公众形象建设工程，现在比较困惑的是，怎样将这个行动面向公众、面向社会主流人群。尽管说有一些困难，但我们都觉得直销行业确确实实是需要改变的，这需要行业里的所有人同心协力，才能真正实现品牌突围，改变整个直销行业的公众形象。

谢谢大家。

(原标题：王万军：如何借势品牌突围?)

责任编辑：小宇

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