【直报网北京7月22日讯】（作者：宋鹏伟）7月18日，中国消费者协会通过微博对“华帝用户退全款遇阻”一事发声。中消协在微博中表示，“把广告费花在消费者身上，这个营销创意还是挺赞的！希望华帝切实履行承诺，按照售前约定和承诺，切实做好每一位消费者的退款工作。诚信，才是任何营销的完美注脚”。（7月18日澎湃新闻）

“法国队夺冠，华帝退全款”的广告，可谓世界杯期间影响力最大的一次营销活动，不过越来越多“退款遇阻”的事件表明，商家似乎诚意不足，良好的舆论反响也因此而不断打折。

时至今日，华帝已迎来三重关注度的高峰：先是活动推出后，直接带动了销售业绩走高，其中线下零售额同比增长两成，线上销售额同比增长三成以上；随着法国队一路高歌猛进，活动关注度也水涨船高，甚至在法国队夺冠后，“华帝退全款”成了国人热议的一大焦点。有人遗憾没有参与活动，有人则抱着看笑话的心态——华帝这次要赔惨了。这两次的关注高峰，于企业都是求之不得的好事，相比于一线品牌动辄数亿元的广告投放，华帝可谓四两拨千斤，此次营销也可能成为教科书式的经典案例，引得后来者模仿。不过，经销商跑路、退款只退购物卡、不少消费者因发票等原因退款遇阻等事件，虽让华帝又收获了第三次关注高峰，却给品牌美誉度带来了直接伤害，甚至有前功尽弃的可能。

事实上，公司总部承担的退款只有不到三千万元，线下渠道的退款责任由区域销售商来承担。这意味着，尽管“夺冠退全款”的口号很豪迈，企业的实际营销成本并不大，相比于每年几亿元的利润，更是九牛一毛。对于很多企业而言，在关注度如此之高的情势下，最重要的就是为活动画一个圆满的句号。莫说是绝不刁难条件符合者，哪怕是程序略有瑕疵的消费者，也会“能退尽退”，为的就是给企业形象加分。

然而，华帝的做法却令人有些失望。最受诟病的即是退款变成了退购物卡，虽说电商的购物卡也具有近似现金的购买力，但给人的观感却是“说大话使小钱”。首先，几乎在所有人的理解中，退全款就是退现金，意味着一分钱不花，而不是买到同等价格的购物卡继续消费；其次，购物卡只能在特定电商平台上消费，而现金却不受任何限制。也就是说，尽管华帝可能注明了“解释权在我”，但还是给人以不诚信的感觉，更剥夺了消费者不继续消费的权利。至于在退款环节设置的发票、协议等条件，如果在事先没有强调说明，此时也会让消费者空欢喜一场，反过来又会伤害企业的品牌。

创意固然宝贵，诚意却更为可贵，因为再好的创意也需要以诚意为基础来执行，甚至创意的影响力越大，对诚意的要求也越高。在极高的关注与怀疑的目光中，倘若德不配位，甚至有意玩起了套路，最终的结果只能是搬起石头砸自己的脚——轰轰烈烈一场，却落得一地鸡毛。

（原标题：营销需要创意，更需要诚意）

责任编辑：小宇

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