秦永楠：现任中国直销商业文化研究中心主任委员，多年从事复合营销体系和直销业转型研究的工作，直销业界知名学者。

【直报网北京7月25日讯】(当代直销)2018年，国家市场监督管理总局连续发布的7、8、9号文件是直销业的一件大事。在三个文件所引发的讨论背后，反映出的是日益突出的直销市场乱象以及价值本真。尤其是在8、9号文中，分别针对“经销商不得从事直销”和“挂靠”问题的说明引来众多疑惑，使得原本被效益化外壳所遮蔽的直销内核渐渐浮现出来，预示着直销企业迎来了行业监管的新元年。

目前，中国直销行业正经历着第三次转型，以“直销+”为载体，延伸出了各种模式与理念的交锋。值得注意的是，在8号文中明确规定“经销商不得从事直销活动”，正是因为在第三次转型中，直销人员的身份体系发生了变化，经销商与直销员的身份在某种程度上出现了错位与混乱。经销商在销售直销商品的同时从事了其他商品的销售活动，同时，一些企业为了在短期内获得经济效益，接受挂靠行为，因此而诱发的一系列违法行为，严重扰乱了市场秩序。正是基于这种考虑，监管总局的规定，并非是与现行模式的冲突，恰恰是对行业的规范与价值本真的重塑。面对这一全新出台的监管举措，企业只有变“挂靠”为“并购”才是通过转型创新的突围之道。

同样，在当今中国转型期的经济语境中，直销企业既要应对激烈的生存挑战，又要在合乎规范的范围内稳步前行，7、8、9号文件的发布使众多直销企业必须对其产品进行深入思考与重新定位。正是基于此背景，直销企业应实现产品的“分众导流”。在直销行业中，伴随着消费者对产品的了解度从知识变常识，简单产品与复杂性消费品呈现出了相互更迭的动态循环过程。因此，要合理把握产品的生命周期，发挥复合型营销体系的优势，适时引导销售方式进行转变，实现三网合一的良性生态运行;同时，直销企业还要全力打造出一条全产业链，在源头环节集中精力研发复杂性商品，通过面对面交流使消费者了解到新的“知识”，进而促成消费，这也是直销的优势所在。

在经历了前两次的转型之后，大数据、云计算等概念在第三次转型中横空出世，加之三个文件的出台，技术优势以及政策监管都将为企业开启“分众定制”的新时代。“现代管理学之父”彼得·德鲁克曾说过：“企业的终极使命是创造用户”。直销企业迫切需要回归本源，强调体验，将基于消费者体验基础上得出的个性化大数据分析而进行分众;同时，依托大数据资源的优势，最终实现差异化产品的“分众定制”。

对于国家市场监管总局发布的三个文件，无论于何种层面而言，都无需将其视为洪水猛兽。处在转型期的直销企业正面临着诸多机遇与挑战，事实上，这些监管举措，也许恰恰是众多直销企业可持续的创新平台，那么，“大众引流”“分众导流”和“分众定制”则为企业提供了深度创新的最佳出路。

(原标题：秦永楠：从行业监管新规中探求直销发展新路径)

责任编辑：小宇

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