融入中国 塑造品牌 除安利、如新、康宝莱之外,玫琳凯也是美国众多在华掘金的直销公司之一,依照其2012年对外披露的说法,玫琳凯进入中国12年间,中国区业绩累计增长了55倍。2013年,玫琳凯业绩达到77亿,增长率达21%。 玫琳凯(中国)公司总裁麦予甫透露,玫琳凯之所以能取得倍增的业绩,关键之一在于进入中国之初,玫琳凯非常重视品牌推广,在公益活动和广告宣传方面做得有声有色,而欧瑞莲却相差甚远,公益投入、产品宣传、促销、媒体曝光等都几乎处于停滞状态。其关键之二在于,玫琳凯积极推行本土化,首先是产品本土化,所有产品都在国内生产;其次是人才本土化,基层员工和高层管理招收的大多是中国人;第三是研发本土化,研究满足亚洲市场需求的系列产品。 在本土化和品牌推广方面都做得卓有成效的莫过于安利,尤其是体育营销,先后选用伏明霞、田亮、易建联、少年NBA、刘翔、中国体操队等作为代言人,打长期体育营销牌,不仅有利于提高企业和品牌的美誉度和知名度,还能取得更好的宣传效果——从安利近十年来不断飙升的业绩就可见一斑。 目前,嘉康利推行的健康万里行活动和赞助的《超级减肥王》节目,都是借鉴安利的成功案例,想要借助公开的大型活动争取快速融入中国市场,塑造企业品牌形象。2013年,后来者嘉康利业绩达到32亿,与2012年相比增长了106%,实现了年度倍增。 直销研究专家李斌分析认为,欧瑞莲推行的中国政策最大的失误在于轻视品牌推广,让消费者与产品分道扬镳。“对于欧瑞莲这样有实力的大品牌来说,想在中国基业长青,必须走品牌制胜的长期战略,最好能够放下高姿态彻底融入中国,在顾客的生理和心理感知上留下独特的个性和良好的形象,在消费者的心目中占据一个有价值的位置,如此才不会被其他新产品轻易取代。” (原标题:揭秘:跨国直企成功之道) 责任编辑:小丹 |