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直播带货:一场乱哄哄的盛宴

时间:2020-08-24 13:27来源:中国新闻周刊 作者:杨智杰 点击:
第一次直播上场前,做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身旁的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复十分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的

【直报网北京8月24讯日】(作者:杨智杰)第一次直播上场前,做了五年“年终秀”的吴晓波内心忐忑,他忍不住问身旁的工作人员,“我们会不会翻车?”得到的答复十分笃定:“吴老师,绝对不会翻车的,因为我们已经把车的轮子都卸掉了。”

“卸了轮子”的吴晓波,还是翻车了。直播后,有人在网上发了一个截屏并透露:“吴晓波直播的奶粉,交了60万(坑位费),卖了15罐,退了3罐。”“15罐”事件,成为吴晓波成功人设中的一个危机。

但这并没有影响吴晓波的判断。“直播将成为2020年最激动人心的一次商业试验……从数据可见,到今年底,直播交易额将突破一万亿元,到明年将占到中国互联网电商总交易额的五分之一。”

2020年,疫情突至,电商直播似乎成为可拯救各行各业的“灵丹妙药”。商务部发布的数据,今年一季度全国电商直播超过400万场,预计全年有望突破万亿级市场规模。“万物可播、全民可播”成为一个响亮的口号。在共享单车之后,电商直播成为又一个现象级的商业模式,两者相同之处是:都是一个肉眼可见的巨大泡沫。

“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”但亲自下场后,吴晓波才知道直播带货的水有多深,不是凭着一腔热血,就能创造出薇娅、李佳琦的带货神话。“因为它处于野蛮生长期,600%的复合增长,乱象丛生。”吴晓波告诉《中国新闻周刊》,这个局刚刚起来,呈爆炸式增长,肯定会沉渣泛起,许多模式有待验证,也有许多没有想明白就入场的人,“电商直播,是一场乱哄哄的盛宴。”

流量焦虑和数据造假

首场“新国货直播”结束后,吴晓波靠在办公椅上,“突然有种巨大的不适感和身心疲惫”。4个小时连续面对镜头介绍产品,让他疲惫不堪。这要比上课和演讲难多了。

但更令他沮丧的是,“15罐”事件在网上被无限放大,有人因此质疑他直播带货的数据造假。吴晓波不得不发文解释:根据第三方平台的统计,他的直播首秀最高同时在线4万人,交易金额为2200多万元,“此前官方发布的战报达5000多万元,则是引导交易额,把定金换算成了商品售价”。

在电商生态中,数据是衡量主播实力的重要指标,直接决定了主播的商业价值。手握漂亮数据的主播,拥有议价权,能够“携数据以令商家”,在招商时拿到“全网最低价”,从而吸引更多流量,主播也因此更加强势。

硬币的另一面,则是平台、机构、主播甚至品牌商,对流量的焦虑。以淘宝直播为例,对平台的主播和直播机构推行的流量分配法则——背后的算法有几百个维度,核心的是成交额度、成交单数、在线人数、在线停留时长等数据。如果分配的流量无法被有效利用,下一轮分配的流量就会打折。好看的数据,意味着平台更强大的流量支持力度。

从直播带货兴起之初,头部主播的“战绩”就被各种“天文数字”不断刷新,出现了越来越多上亿的成绩单。董明珠在快手直播间,3小时创下3.3亿元的销售成绩。快手直播带货一哥辛巴(辛有志)回归后,5个小时带货10亿元。“快手一姐”小伊伊与寺库的专场直播,官方发布的最终战报显示,该场直播的成交总额为1.05亿元。罗永浩在抖音上直播首秀,带货1.1亿元。

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