虚火如何降温?

直播带货能被吹上流量之巅，新冠疫情起到关键的催化作用。

“我觉得没有疫情，上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻，大家才到线上寻找新的流量。传统电商格局已定，只有短视频和直播是一个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化总监贺昊勋对《中国新闻周刊》说。

在今年6·18之后，电商直播来到一个拐点，开始趋于冷静。近日，国内评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构，推出了一份覆盖淘宝、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水，带货成绩为80亿元，较上月的135亿元下跌了40%，已经接近腰斩。

商家交足了学费，当灰色的套路被拆穿之后，从商家到MCN机构再到主播，都开始变得谨慎。

明星带货频频翻车，也在透支行业信心。北京商报曾统计，在6·18来临前的三个月内，有超百位明星亮相各个直播间带货。一家茶具品牌商与叶一茜直播团队合作，销售200元的茶杯。直播当晚观看人数达到90万人，但该茶杯的销售额却不到2000元。在一个直播避坑微信群，大量商家吐槽明星带货效果不佳：王祖蓝直播带货某护肤品，40万观看量，只卖出2000元的货;张继科和恩佳直播，承诺引流、曝光，商家出10万元坑位费，却只卖出20支商品。

“过去一段时间电商直播有点太喧闹了，实际上我们也在想办法推动行业冷静下来，回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体坦言。

相关行业规范也正在完善。6月24日，中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》)，明确指出，网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价，不得进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。该《规划》于7月1日正式实施。7月29日，市场监管总局也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》，对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题，都提出具体的监管，提升直播带货的门槛。

“直播不应该只有‘全网最低价’，不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道，在目前的直播间里，动销最好的是食品、美妆和服饰，平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局，冲动性购买将让位于品牌价值传导，这时候，就需要更多场景化的呈现，需要在品销合一的前提下，进行模式创新。

他发现，一些高定价的复杂产品，比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试，却难以找到合适的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车，但在直播赛道里野心十足，成立了直播公司，投资成都、广州两家直播学院，希望通过自己的直播试水，拓展直播更多可能性，希望解决复杂商品直播的问题，让品牌方掌握更多话语权。

艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示，2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元，同比增长200.4%，但仅占网购整体规模的4.5%，渗透率较低。

在吴晓波看来，直播电商规模是整个直播赛道应该关注的重点，“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”

(原标题：流量焦虑、数据造假……直播带货，一场乱哄哄的盛宴)

责任编辑：蓝莓

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