体育媒体营销

随着移动互联网的快速发展，受众主要通过新闻客户端、微信、网站收看体育资讯，迫使体育营销传播的途径逐渐朝网络和媒体转移。因此，体育媒体营销，是利用媒体的曝光率和广泛的受众面来进行品牌推广，包括赞助体育赛事的电视直播或转播、冠名赞助媒体的体育节目等等。

2014年南京青奥会期间，中脉联合新华网举办了三场“青春助威团”活动，为热爱体育、心怀梦想的青少年儿童，提供观看和参与青奥会的机会。而在新华网详细报道青奥村的各项设施时，由中脉赞助的床上用品成为专题报道的重点。借助新华网的媒体渠道，中脉成功实现了品牌推广。

2016年里约奥运会期间，安利纽崔莱作为中国奥委会赞助商，与腾讯强强联合，携手打造里约奥运栏目《金牌时刻》，在第一时刻为亿万网络户提供新鲜劲爆的奥运信息，与国人分享夺金时刻的荣耀与感动。业内人士分析，安利纽崔莱赞助腾讯的奥运栏目，无异于奥运营销夺金。

近年来，体育营销媒体平台分化趋势加剧。在广告投放中，央视媒体作为官方体育平台，依然占据体育赛事关注高地。同时，大型综合视频网站、大型门户体育频道、社交媒体平台等，也将成为品牌争夺的高地。因此，企业在进行体育营销时，可以选择多种投放渠道，找准产品定位和媒体定位，打好媒体营销之战。

公益体育营销

体育赞助、体育明星代言、体育媒体营销并非体育营销的全部，企业还需把握公益体育营销这种形式。公益体育营销，是利用公益活动与消费者沟通，将品牌的营销活动凭借公益事业的知名度和权威性进行传播扩散，实现公益效益和经济效益双丰收。

体育营销最大的特点就是公益性。体育是人类共同的事业，赞助体育，进行体育营销的市场运作，其作用是普通广告无法相比的。成功的体育营销，在于建立起了这样一种运作机制：以企业行为带动社会行为;以个体力量拉动整体力量;以商业性推动公益性。

权健公司便通过公益体育走出了一条现代企业体育营销的新路。冠名赞助亚洲女子排球锦标赛、中国乒乓球俱乐部超级联赛，成立天津权健足球队、大连权健女子足球队、提供引援资金助力天津女排、投建青少年足球训练基地……多年来，权健在足球、排球、乒乓球等多种体育项目中开展体育营销，形成了自身体育营销体系，使得其品牌理念更加凸显，品牌形象得到强化。

开展公益健康跑活动，也是一种比较高效的营销方式。特别是当企业发展至一定阶段时，通过开展公益体育营销，对企业品牌的建设和美誉度提升有着极大的帮助。2016年3月，绿之韵推出“健康梦想季——绿跑公益计划”，活动筹得善款用于绿之韵的“绿+儿童关爱”精准扶贫项目。2017年4月，益邦与“免费午餐”基金会联合推出“益邦万步公益行”项目，所筹善款用于支持大理州漾濞彝族自治县平坡镇中心幼儿园学校在校儿童免费午餐。2018年5月，玫琳凯举办了一场“为生命加油”运动公益捐助活动，为中国儿童白血病的防治筹集善款。

当然，在实行这种“走跑”公益体育营销的时候，企业一定要有自己的特色，并且能坚持下去，才能将公益体育营销的价值最大化。

关于体育营销的建议

契合的关联度是体育营销的基点。进行体育营销前，要考虑企业品牌和体育项目是否“门当户对”，这包括目标消费群体与体育受众间是否契合，企业品牌战略与体育活动精神是否契合，以及名人与产品类别是否契合等等。找到合适的切入点，实现奥运精神、商业精神和企业文化三位一体，体育营销才能成功。而如果商品与运动的连接过于牵强，会导致营销目的不够明确，从而难以实现产品转化，也就难以达到营销的效果。例如，2002年世界杯期间，健力宝“第五季”通过买断央视独家特约直播权，来进行体育营销。但世界杯过后，“第五季”的广告代言人换成日本明星滨崎步，其“时尚、前卫”概念与之前消费者心中的“运动”概念发生冲突，造成营销失败。

持续性是体育营销成功的长效机制。不少企业都希望从体育营销中获得回报，但实际上最后做的只是短期体育赞助，缺乏长远规划和品牌战略意识。体育营销是存在滞后性的，这要求企业需要将体育营销作为一项系统工程，从战略的高度来整合资源，通过持续经营来提升品牌形象、巩固受众忠诚度。很多知名企业，比如权健，是在长期赞助体育事业中实现“品牌价值的传递”。

资源整合是体育营销的加速器。作为一项系统工程，体育营销由众多相互关联的要素组成，其营销形式多种多样，体育资源丰富多彩。企业可以将体育活动作为营销的基点，与体育项目中的其他企业和平台进行合作，从而实现多赢。通过体育营销提升企业核心竞争力，是全面系统地对体育赛事及相关资源进行有机整合的过程。只有有机整合各方资源，构筑成营销体系，才能使体育营销获取最大化的回报。

创新是体育营销的动力。新技术的发展和消费模式的升级，使得体育营销形式的创新变得越来越重要。如今，体育营销市场已经不再是只面对男性消费者的市场，消费者已逐渐呈现出“年轻化”、“高端化”、“多元化”的发展态势。因而，小众体育成为紧抓高端人群的绝佳营销场景。比如，2017年玫琳凯冠名赞助了杭州首届国际女子马拉松，这场赛事也被誉为年度最值得关注的“最美马拉松赛事”。玫琳凯大中国区总裁麦予甫表示，“细化的跑步赛事往往更容易让某个领域的跑者有更好的归属感和参赛体验。”

此外，从傅园慧表情包的走红，到粉丝对张继科、宁泽涛颜值、性格等的关注，我们可以发现，体育营销的内涵正在被扩展，消费者对体育赛事的关注点变得多元化，这为企业的商业运作提供了更大空间。再加上抖音、快手等短视频的流行，体育营销的手段亟待创新，体育营销与体育娱乐也有待深入融合。

(原标题：直企如何收获“体育营销”红利?)

责任编辑：小宇

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