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范伟云:对垒与融合 探究直销电子商务的结合(3)

时间:2014-04-25 15:58来源:中国直销 作者:布瓜 点击:
高科技再次PK高接触 特别说明:本文所指的电子商务,特指以互联网为主要销售手段,整合海量上游产品和服务对接下游消费者的销售方式。受限于渠道冲

高科技再次PK高接触

特别说明:本文所指的电子商务,特指以互联网为主要销售手段,整合海量上游产品和服务对接下游消费者的销售方式。受限于渠道冲突,直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售,有些企业会提供给直销员个人网店用于直销员个人售卖产品,这是利用互联网来进行直销业务的一种表现形式,它的本质上还是人员直销,而不是真正意义的电子商务。

一个值得注意的现象是:在电子商务和直销都高度发达的美国,也许是受了安利和如新折戟电子商务的影响,排名靠前且发展良好的直销企业,似乎对电子商务都没有投入过多热情。虽然很多直销企业也声称自己是电子商务公司,比如在美国本土一直表现良好的优莎纳(USANA),一度在国内创造了销售奇迹的然健环球(NHT Global, Inc.),近几年风头正劲的蒙纳维(MonaVie)、维玛(vemma)等,更多的只是利用了互联网来进行直销业务的运作。2012年排名美国直销企业第27位的美安公司(Market Americe Inc.),是美国以电子商务模式做直销的最成功企业之一,然而,其5亿美元的全球营业额对于一家已经经营了20多年的直销企业而言,实在算不上一个奇迹。

马来西亚是东南亚最有代表性的直销地区,2013年注册在案的直销企业有400多家,2300多万的人口有400多万注册的直销员。笔者在2013年底访问马来西亚,跟马来西亚直销协会主席吴晋安交流时,我特意问到了马来西亚的直销公司有没有引入电子商务模式,吴主席很肯定地说,越来越多的公司开始利用互联网来处理业务问题,但是,在商业模式上,坚持产品导向的传统直销模式依然是绝对的主流,还没有听说过哪家做得好的直销企业开始引入电子商务模式。即使是科士威公司,在人们的眼里,也是一家会员制的连锁便利超市,而不是电子商务公司。

跟海外直销企业在电子商务模式上的“不作为”相反,近年来国内的“电子商务+直销”却是如火如荼。国内的“电子商务+直销”基本是如下两条路线:

路线一:电子商务直销化

最典型的案例莫过于斐贝国际、太平洋直购网和万家购物。斐贝国际的目标是“网上沃尔玛”,通过在“营业员”中间引入直销的模式,达到大量开店和大量吸引消费者的目的;太平洋直购网希望通过区域代理和积分返利机制,“一网打尽”全球消费者;万家购物则立足O2O,以消费返利为手段,整合实体商家与消费者。这三家公司以及大量类似模式的公司虽然商业模式不尽相同,但是都有如下共同特点:

1.主导者都是直销人或者曾经有过直销经历;

2.经营者活跃,消费者清淡。也就是活跃着大量的经营者,但是真正因为产品的特性或者性价比而购买产品的消费者不多;

3.都曾经创造了不菲的业绩,最后都受到了查处。

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