路线二：直销电子商务化

受限于渠道冲突，直销公司并不会把自主品牌的产品绕过直销员通过互联网销售，但是，基于互联网的一些应用技术，则被很多企业采用。在美国，尤其是2000年后成立的直销公司，大都会提供直销员个人网店用于个人售卖产品（有人把这种模式定义为BCC模式），还会提供很先进的网上业务管理系统。笔者认为这是利用互联网来开展直销业务的一种形式，我们可以把它称为“电子交易”，它的本质还是人员直销，不是真正意义的电子商务。而近年来国内的部分内资企业也许因为不满足于传统直销的疲态，纷纷涉足“真正的”电子商务。

内资直销企业之所以热衷进军电子商务有两个重要的理由：

1.直销企业有大量现成的会员；

2.直销企业的会员集消费销售于一身，甚至还可以承担供应链整合和营运服务（比如客服、物流以及部分O2O环节）工作，因此比传统企业更有开展电子商务的优势。

基于这两点，内资直销企业在2010年左右开始纷纷涉足电子商务。笔者曾经在2010年和2011年分别撰文《直销与电子商务一体化求解》和《要电子，更要商务》，从渠道、模式和人才三个方面，并不看好国内流行的“以消费致富推动销售动力为理论，以异业结盟+直销制度为模式”的直销电子商务化行为。三年时间过去了，三生公司从信誓旦旦成为移动电子商务的领航者转向“有精彩，齐分享”的有享网；立志打造网上沃尔玛的富迪从“易富宝”跨界到了“微营销”……

显然，这两个直销企业进军电子商务的理由并没有转化为现实中的优势。然而，即使到目前为止尚没有成功的直销电子商务化案例，却依然挡不住内资直销企业扑向电子商务的热情。也许，我们应该把这种热情理解为“内资企业要超越外企的战略”，他们注重的是如何利用这种战略促进直销业绩的成长，而至于真正的电子商务是什么，并不重要。

直销的未来和未来的直销

到目前为止，直销与电子商务似乎在两条平行的轨迹上，没有擦出炫目的火花。但是，我们显然不能无视互联网和电子商务的高速发展。那么，高科技会影响直销的哪些方面？直销又可以从“互联网思维”中汲取哪些营养？

首先，“电子交易”将变得越来越普及。如果不是因为“中国特色”的政策因素，目前直销企业都应该可以实现网上注册、报单、订货，以及网络业绩管理和分析等。海外有部分企业已经开发出通过对业绩的动态分析，从而向直销员给出进一步运作策略的建议这样一套智能运作系统。

其次，经销商的业务运作方式将发生巨大的改变。随着80后、90后开始在行业中崭露头角，电子化的展业方式、自动化的行销技术、基于互联网和移动互联网的信息传播手段等，都将变得越来越普遍。直销员的开发对象将从熟人圈子转向虚拟的社交圈子；基于互联网的远程推荐、跟进、教育培训会逐步成为直销员的主要运作手段，基于大数据的精确营销手段也将得到广泛应用。

然而，诚如前文所述，这些只是直销运作过程中的手段而已。笔者一直认为，真正能推动直销行业发展的，是找到符合行业规律的“直销思维”。纵观海内外直销企业的成功经验，笔者认为有必要梳理一下影响直销行业的“直销思维”。