【直报网北京9月18日讯】(《知识经济》)有人说,这是保健食品最好的时代。截止至2017年,我国营养保健品市场销售收入增长至2445.16亿元。2018年,我国营养保健品市场销售收入将接近2900亿元,较上年增长18%以上。而今年我国保健食品行业市场规模预计将突破3500亿元。目前中国为全球第二大保健品消费市场,市场规模仅次于美国。 也有人说,这是保健食品最坏的时代。因为对保健食品来讲,2019年注定是如寒冬这般难过的一年。 今年以来,保健食品可谓经历一场“腥风血雨”。据阿里渠道监测数据显示,今年以来国内保健品销售额增速连续5个月出现下滑,直到6月才有所回暖。权健、华林事件后,“百日行动”加强对保健食品行业的整顿,随即而来的是多地医保部门以文件通知、协议约定、口头通知、会议通知等方式,要求医保定点药店(以下简称定点药房)下架保健食品等非医疗产品。
在保健食品行业内,按照销售渠道结构划分,分为直销以及非直销两大阵营。其中,非直销渠道主要由药店、线上、商超三者构成。然而,药店是保健食品的优质销售渠道,通过药店能找到精准用户并发展潜在客户。但是受相关部门加强监管的影响,上半年保健食品的销售额出现一定程度的下滑,尤其是药店的销售额下滑幅度较大。 目前约有20个城市的医保部门以公开发文或以协议约定的方式,明确禁止定点药店摆放、销售保健食品。 为此,本刊记者调查走访了重庆多家定点药房。 重庆多家药店仍可买保健品 日前,本刊记者走访了重庆市江北区几家大的医保定点药房,其中包括和平药房、鑫斛药房、真善美药房等,这几家药房内有明显的保健食品标识的陈列区,其中陈列的保健食品甚多,品牌多为汤臣倍健、交大昂立、碧生源、钙尔奇、善存等。 本刊记者向店员询问到是否有收到下架保健食品的通知?对方表示并未收到相关通知,而这些产品均可用医保卡购买。和平药房的店员告诉本刊记者,今年产品销量确实有所下滑,品牌商只能联合药房加大保健品的活动力度,保健食品区域里“买一送一”、“买就送”等宣传标语随处可见。 而本刊记者在真善美药房看到保健食品区域贴有“非医保支付区”字样的标识,本刊记者询问店员是否不能用医保卡购买这个区域的保健食品,她则回应:“可以用医保卡购买,只是这个区域有一款产品不能用医保卡支付,为了避免不必要的麻烦,才张贴了此标签。” 随后,本刊记者又来到红瑞乐邦药房,保健品区域的产品有许多来自其他品牌商,还有一部分是红瑞乐邦自己生产的保健食品,从产品的折扣力度上看,红瑞乐邦的销售也不尽如人意。在今年五月,红瑞乐邦曾因在会销的时候涉嫌虚假宣传套路老年人被央视曝光。 本刊记者致电重庆市人力社保咨询处,询问是否还能在重庆的医保定点药房买到保健食品,工作人员告诉本刊记者:“只要有‘食健字’标识的,都可以在定点药房刷医保卡购买。” 而所谓“食健字”包括“国食健字”和“卫食健字”,两者的区别是审批年限和审批部门不一样。过去,保健食品由国家卫生部负责审批的,批准文号是“卫食健字”。2003年10月之后,保健食品的审批工作移交给了国家食品药品监督管理局负责,再审批的保健食品批号为“国食健字”。许多省市的药房在3月底开始只能销售“国食健字”的保健食品,导致许多“卫食健字”产品被迫“退市”,有相关企业工作人员表示:“‘卫食健字’”很多都是以前的老品牌,包括驰名商标,但在许多的药店反而不能卖了,让企业很被动。” 相信除了药房之外,保健食品品牌商承受的压力更大。 “压力山大”的品牌商 目前药店是保健食品销售的线下主要渠道之一,就上市公司方面,碧生源、交大昂立及汤臣倍健等,这些公司产品均在药店渠道有搭配销售,对药店渠道有很强的依赖性。 根据碧生源2018年财报显示,该公司声称旗下保健食品常润茶和常菁茶“具有品牌优势”,常青茶产品在零售药店市场占有率为33.19%,而对于药店渠道的倚重,该公司称产品已覆盖全国约40万家非处方药药房。 不过从财务表现来看,碧生源常润茶和常菁茶带来的收益却持续下降。在2018报告期中,常润茶和常菁茶分别为碧生源带来1.14亿元和1.49亿元收益,但对比2017年分别下滑49%和30.7%。在此之前,碧生源的产品还曾被部分药店通过“替换”形式来透过医保进行购买,此行为还被作为案例进行通报。 而另外一家药房保健食品大户汤臣倍健的CEO林志成表示,“汤臣倍健在线下渠道主要是药店,有33%的市场占有率,超过排名第二到第九(品牌)的总和,而线上只有6%,这是一个比较大的问题,对汤臣来说是幸运,但对行业而言不太健康。”汤臣倍健2019年半年报显示,汤臣倍健报告期内实现营业收入29.70亿元,同比增加36.88%,归属于上市公司股东的净利润8.67亿元,同比增长23.03%。林志成表示公司还是有一定的压力,一部分与医保收紧有关。尽管汤臣倍健来自医保购买的比例很低,但各地在执行政策过程中有些差异,对零售药店和企业会有影响,整体来看线下影响可控,但挑战会很大。 除了销售业绩的压力,汤臣倍健还为宣传渠道受阻感到紧张。今年7月,“种草机”小红书App在各大安卓应用市场下架,8月初苹果应用市场也将小红书下架。小红书的下架不仅在互联网电商圈引发关注,同时也引发与小红书有合作的头部保健食品企业的高度关注。汤臣倍健也是小红书的合作商家,用户UGC对汤臣倍健的贡献指数相当可观。 |