2、目标群体

无论是社交电商还是直销，其得以占领市场的核心方式都是吸引大量的消费商，让消费商将消费平台变为一份可以增加个人财富的事业。社交电商的口号是“消费省钱，分享赚钱”，而直销的口号一般都离不开事业机会，因为只有吸引更多的消费者加入，共同不遗余力为平台宣传品牌和销售产品，同时引爆社交网络，才能实现裂变效果和倍增效应。而在社交网络中，具有意见领袖气质和营销才能，同时能够引爆社交网络的消费者数量是有限的。有时间、有能力、有意愿的社交红人成为社交电商和直销共同争夺的目标群体。2017年我国社交电商从业规模达到2019万人，同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提升，以及领先社交电商经营规模和品牌影响力的快速壮大，都使得越来越多的人参与到社交电商队伍中来。2018年中国社交电商行业从业人员规模突破3000万人，增长速度达到50%，社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域，从业人员数量将呈现高速增长态势。而直销行业从业人员近几年一直处于流失状态，同时面临人员受教育程度低，年龄老化等问题。

四、营销模式优越性分析

伴随微信生态释放的巨大红利，电商的社交化成为一大趋势，大量资本和企业涌入这条赛道，仅最近半年多，社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多，在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷，对准一线到四五线，中产到普通消费者等不同层级用户的争夺，更像是让众多社交电商之间，乃至和传统线上线下零售商，陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

从To C和以消费者为中心的逻辑来讲，电商走到社交的关口，是一个特别正常的现象。因为原本目录式和搜索式并不能解决人们所有的需求，目录式像传统的百货商店那样，摆在那里，你去挑;搜索式是我明确知道想要买什么去搜索。

1、产品策略。

社交电商一般采取与工厂或者品牌方直接合作的方式，以贝店为代表，凭借平台流量，与全球品牌方、源头工厂直接合作，以保证产品质量和价格优势。在这种模式下，社交电商平台通常能在保证商品价格不高于市场均价的前提下，获得较大的盈利空间。同时，社交电商平台在产品布局上十分多元化、灵活化，如小红书利用大数据对用户种草内容进行智能化分析，择机推出系列网红爆款产品。直销产品大部分以保健品、化妆品为主，动辄几百上千元，高于同类型产品市场价数倍，尤其是报单产品，价格虚高一直是直销产品饱受诟病的问题。同时直销企业在产品渠道上十分单一固化，部分企业只有屈指可数的几款或几类产品，由于单个家庭同一类型产品的消费需求有限，容易导致囤货现象发生。在产品策略上，社交电商的通常打法是以消费者为核心，主打品质低价，同时不断增加SKU,提高用户粘性和消费频率。

2、法律法规。

3、社会口碑。

社交电商作为分享经济的蓝海，自出现以来一直深受投资者青睐。以2015年成立的拼多多为例，其三年间共获得四轮融资。2018年4月，由腾讯产业共赢基金、红杉资本中国投资约30亿美元C轮融资。目前其总市值已达300亿美元。在用户层面，社交电商模式也深受用户认可，拼多多用户数量已达4亿，其他社交电商平台小红书、贝店等用户规模也在持续增长。而直销的社会口碑一直偏低，“权健事件”发生后更是遭遇一记重创，部分媒体、消费者片面地直接把直销等同于传销，把两者混为一谈。作为需要接触大众消费市场，撬动各类消费人群的营销模式，恶化的社会口碑对于行业健康发展带来的伤害难以估量。

4、技术应用。

社交电商作为依托于移动互联技术快速崛起的营销模式，在前沿技术应用上具有诸多领先。第一，用户画像。随着消费者通过手机完成大量生活、购物行为趋势，消费者的生活轨迹能够轻松被社交电商平台获取，社交电商平台得以拥有大量精准的用户数据。第二，智能推荐。凭借对用户数据的分析，社交电商平台可以在App上智能化推荐给每一个用户不同的产品，做到“千人千面”，让用户最快找到意向商品。第三，智能化支持。为激励平台经营者转发和拉新注册，社交电商平台会给经营者提供大量技术和智力支持，包括一键生成转发素材，社群运营策略。如爱库存代购人员在朋友圈推广时只需点击一键转发，而佣金费用可以自己个性化设置。直销企业目前还处于智能技术应用的探索阶段，龙头企业安利在2017年升级“安利云购”，对消费者行为进行记忆与分析，智能化推荐产品，精准化满足和引导消费需求，2018年基于社交分享推出“安利微购”平台。

5、运营模式。

6、奖励制度。

社交电商和直销模式的核心都在于发挥消费者的社交商业价值，将尽可能多的消费者转化为品牌推广者、产品销售员，合理的制度设计发挥着四两拨千斤的杠杆作用。社交电商平台的奖励机制主要为两种，一种是以拼多多的拼团模式为代表，转发多人成交可以获得购买最低价，这种模式设定具有一定的游戏特征，符合了目前娱乐消费的趋势。另一种是将销售奖励与推荐奖励相结合。销售奖励，也就是奖金池，每月销售金额达到一定层级对应同层级奖金池。推荐奖励即邀约新店主、新团员奖励，金额一般在100元。当邀约的新店主或新团员达到一定数量，优秀店长或团员即可有进一步收益，并享受团队销售提成。直销模式的奖励制度主要有两种。一种与社交电商奖励模式类似，将产品销售与人员推荐奖励方式有机结合。另一种主要在于报单奖励，对于产品销售额度的要求不高，报单奖励额度一般在几百至几千元，有较高的吸引力，但报单产品通常价格虚高，容易引发投诉。从制度设计来看，社交电商类企业重视激励小店主销售更多的产品，把销售作为企业发展的重要支撑，而把推荐奖励作为对外推广和占领市场的有力杠杆工具。直销企业拥有大量的忠实会员，但对会员的社交商业价值缺乏深度持续挖掘。

（原标题：社交电商背景下的直销创新研究）

责编：小美

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