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社交电商背景下的直销创新研究(2)

时间:2019-09-19 11:52来源:识海淘知 作者:识海淘知 点击:
2、目标群体 无论是社交电商还是直销,其得以占领市场的核心方式都是吸引大量的消费商,让消费商将消费平台变为一份可以增加个人财富的事业。社交

2、目标群体

无论是社交电商还是直销,其得以占领市场的核心方式都是吸引大量的消费商,让消费商将消费平台变为一份可以增加个人财富的事业。社交电商的口号是“消费省钱,分享赚钱”,而直销的口号一般都离不开事业机会,因为只有吸引更多的消费者加入,共同不遗余力为平台宣传品牌和销售产品,同时引爆社交网络,才能实现裂变效果和倍增效应。而在社交网络中,具有意见领袖气质和营销才能,同时能够引爆社交网络的消费者数量是有限的。有时间、有能力、有意愿的社交红人成为社交电商和直销共同争夺的目标群体。2017年我国社交电商从业规模达到2019万人,同比增长31.5%。随着社交电商在社交群体中认知度和认可度的进一步提升,以及领先社交电商经营规模和品牌影响力的快速壮大,都使得越来越多的人参与到社交电商队伍中来。2018年中国社交电商行业从业人员规模突破3000万人,增长速度达到50%,社交电商行业的参与者已经覆盖了社交网络的每一个领域,从业人员数量将呈现高速增长态势。而直销行业从业人员近几年一直处于流失状态,同时面临人员受教育程度低,年龄老化等问题。

四、营销模式优越性分析

伴随微信生态释放的巨大红利,电商的社交化成为一大趋势,大量资本和企业涌入这条赛道,仅最近半年多,社交电商融资额达到数十亿美元。从百亿云集到千亿拼多多,在社交网络上分销、拼团等新玩法层出不穷,对准一线到四五线,中产到普通消费者等不同层级用户的争夺,更像是让众多社交电商之间,乃至和传统线上线下零售商,陷入到了一场久违、全面的洗牌战争。

从To C和以消费者为中心的逻辑来讲,电商走到社交的关口,是一个特别正常的现象。因为原本目录式和搜索式并不能解决人们所有的需求,目录式像传统的百货商店那样,摆在那里,你去挑;搜索式是我明确知道想要买什么去搜索。

1、产品策略。

社交电商一般采取与工厂或者品牌方直接合作的方式,以贝店为代表,凭借平台流量,与全球品牌方、源头工厂直接合作,以保证产品质量和价格优势。在这种模式下,社交电商平台通常能在保证商品价格不高于市场均价的前提下,获得较大的盈利空间。同时,社交电商平台在产品布局上十分多元化、灵活化,如小红书利用大数据对用户种草内容进行智能化分析,择机推出系列网红爆款产品。直销产品大部分以保健品、化妆品为主,动辄几百上千元,高于同类型产品市场价数倍,尤其是报单产品,价格虚高一直是直销产品饱受诟病的问题。同时直销企业在产品渠道上十分单一固化,部分企业只有屈指可数的几款或几类产品,由于单个家庭同一类型产品的消费需求有限,容易导致囤货现象发生。在产品策略上,社交电商的通常打法是以消费者为核心,主打品质低价,同时不断增加SKU,提高用户粘性和消费频率。

2、法律法规。

3、社会口碑。

社交电商作为分享经济的蓝海,自出现以来一直深受投资者青睐。以2015年成立的拼多多为例,其三年间共获得四轮融资。2018年4月,由腾讯产业共赢基金、红杉资本中国投资约30亿美元C轮融资。目前其总市值已达300亿美元。在用户层面,社交电商模式也深受用户认可,拼多多用户数量已达4亿,其他社交电商平台小红书、贝店等用户规模也在持续增长。而直销的社会口碑一直偏低,“权健事件”发生后更是遭遇一记重创,部分媒体、消费者片面地直接把直销等同于传销,把两者混为一谈。作为需要接触大众消费市场,撬动各类消费人群的营销模式,恶化的社会口碑对于行业健康发展带来的伤害难以估量。

4、技术应用。

社交电商作为依托于移动互联技术快速崛起的营销模式,在前沿技术应用上具有诸多领先。第一,用户画像。随着消费者通过手机完成大量生活、购物行为趋势,消费者的生活轨迹能够轻松被社交电商平台获取,社交电商平台得以拥有大量精准的用户数据。第二,智能推荐。凭借对用户数据的分析,社交电商平台可以在App上智能化推荐给每一个用户不同的产品,做到“千人千面”,让用户最快找到意向商品。第三,智能化支持。为激励平台经营者转发和拉新注册,社交电商平台会给经营者提供大量技术和智力支持,包括一键生成转发素材,社群运营策略。如爱库存代购人员在朋友圈推广时只需点击一键转发,而佣金费用可以自己个性化设置。直销企业目前还处于智能技术应用的探索阶段,龙头企业安利在2017年升级“安利云购”,对消费者行为进行记忆与分析,智能化推荐产品,精准化满足和引导消费需求,2018年基于社交分享推出“安利微购”平台。

5、运营模式。

6、奖励制度。

社交电商和直销模式的核心都在于发挥消费者的社交商业价值,将尽可能多的消费者转化为品牌推广者、产品销售员,合理的制度设计发挥着四两拨千斤的杠杆作用。社交电商平台的奖励机制主要为两种,一种是以拼多多的拼团模式为代表,转发多人成交可以获得购买最低价,这种模式设定具有一定的游戏特征,符合了目前娱乐消费的趋势。另一种是将销售奖励与推荐奖励相结合。销售奖励,也就是奖金池,每月销售金额达到一定层级对应同层级奖金池。推荐奖励即邀约新店主、新团员奖励,金额一般在100元。当邀约的新店主或新团员达到一定数量,优秀店长或团员即可有进一步收益,并享受团队销售提成。直销模式的奖励制度主要有两种。一种与社交电商奖励模式类似,将产品销售与人员推荐奖励方式有机结合。另一种主要在于报单奖励,对于产品销售额度的要求不高,报单奖励额度一般在几百至几千元,有较高的吸引力,但报单产品通常价格虚高,容易引发投诉。从制度设计来看,社交电商类企业重视激励小店主销售更多的产品,把销售作为企业发展的重要支撑,而把推荐奖励作为对外推广和占领市场的有力杠杆工具。直销企业拥有大量的忠实会员,但对会员的社交商业价值缺乏深度持续挖掘。

(原标题:社交电商背景下的直销创新研究)

责编:小美

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