2 几任掌门人的来回转型 2005年9月,直销禁令解冻。国家规定取得直销执照的企业可以实行“无店铺直销”,而不用像现在必须设店铺才能销售货品和提供劳务。 眼看安利在过去7年的大幅反超,雅芳中国急了。通过一系列的措施,它想方设法地拿到了中国市场的第一张直销牌照。 但当时,雅芳中国已经有专卖店6300多家,商场专柜2000多个。走单纯的直销模式已然不不现实,“直销+专卖店”的双轨制模式开启。 双轨制模式本身就是一个利益冲突的模式。 相较于零房租的直销团队,专卖店日常投入成本相对较高,这种情况下产品销售价格的悬殊就更大。 消费者在直销团队拿到的货,可能比在专卖店拿货更为便宜。再加上专卖店为完成业绩进行低价促销,导致雅芳产品价格体系更加混乱,品牌形象继续恶化。 2010年,雅芳集团被爆贿赂门事件,调查人员发现雅芳向巴西、墨西哥、阿根廷、印度和日本的官员支付了数百万美元的问题款项。 这其中,有审计报告指出,发现雅芳雇员于2005年向有关官员和第三方咨询机构支付了数十万美元的可疑资金,以获取中国直销牌照。 丑闻一出,雅芳中国2010年一季度损高达1000万美元,领导雅芳中国12年的大中华区总裁高寿康被停职。 4月,雅芳南拉丁美洲地区总经理奥多内兹接管中国业务,上任即做出了大调整。他认为,既然专卖店和直销不能并存,雅芳中国就想做自己最擅长的事情。 4月底,雅芳中国就开始向“全直销模式”转型,弱化专卖店的销售功能,将其转变为服务网点,计划逐步消灭专卖店形态。 当时有专卖店销售人员表示,雅芳号称100万直销员其实都挂在专卖店下面,通过专卖店订货,公司给专卖店9.8%的返利,专卖店去拿货可以拿到6折多的折扣。 但是按照雅芳新出台的方案来看,以后不管是经销商还是直销员拿货都是7折,谁发展下线多,谁才有更多的折扣。 这个过程中,雅芳中国还向专卖店收取高额的费用,并要求其升级为品牌形象店。 一时间,全国几十家经销商联合起来向雅芳讨说法,仅哈尔滨就有12家雅芳专卖店通过公开渠道要求雅芳退货。 眼看直销模式推行困难,雅芳于2012年宣布由加拿大公司首席执行官林展宏接替奥多内兹。随即,雅芳中国又重新专注于零售,再次淡化直销模式。 就这样,雅芳中国几乎每换一任总裁就更换一套销售模式。历经四次转型后,雅芳中国耗尽了合作伙伴的信心和耐心。各种零售人才,包括管理人员和经销商,也都被雅芳中国多变的战略弄得疲惫不堪。 雅芳中国的业绩是一年不如一年。 2011-2014年,雅芳中国的营收依次为10亿元、7亿元、6亿元和3.5亿元。2014年,安利中国和完美中国的营收分别是287亿元和225亿元。而在十余年以前,三者的业绩和地位还曾是相同重量级。 反反复复,来来回回。雅芳中国在直销和零售之间盲目切换,亲手断送了自己的先发优势和领头地位。 |