“现在一场直播没有几个亿都不好意思发战报写新闻稿了。”原淘宝直播运营负责人赵圆圆一针见血指出其中泡沫，“1元秒的按原价算销售额，打五折的商品按原价计算成交，PV(PageView，访问量)算观看人数。个个都在放卫星，牛都吹到月球了，坑位费+流动费+全网最低价，商家还剩下几个子儿?”

数据造假一直是互联网商业模式的“潜规则”，一切靠数据说话的直播带货，在数据造假上来得更加凶猛。

近期，有财经自媒体发布视频，拆解了MCN机构的运作套路，详细介绍了目前颇受追捧的直播带货的各类骗局，引发大众关注。MCN(Multi-Channel Network多频道网络)机构，连接电商直播平台和商家，孵化、管理和服务旗下主播。艾媒咨询统计，2017年中国MCN机构数量为1700家，预计2020年MCN机构数量将达到28000家，平均同比增速大于100%。“MCN机构比主播还多。”赵圆圆曾指出当下MCN机构发展过热的现象。不少MCN机构没有流量和行业经验，入场的目标，只是为了收割不懂直播的中小商家。

MCN机构的套路很多，比如，收取服务费和佣金，承诺销量，如果达不到全额退款;如果达到，收取20%的佣金。这看上去合理，但直播时，机构往往会找人刷单完成销量，然后退掉一半的货，剩余产品以团购、社区分销、二手货的方式便宜卖掉，或者卖给一些电商平台的店铺。缺乏经验的商家交了钱，只能吃哑巴亏。

还有一些机构招来上百个小主播，提供设备直播，对商家收取小额坑位费，不保证销量。有人计算，假如每个坑位费500元，一个主播每晚播40个产品，机构有100个主播，那该MCN机构一晚便轻松赚取200万元。

黄欣(化名)就被这样的主播“割了韭菜”。黄欣与合伙人经营一家消毒类产品的天猫店，今年疫情期间开始尝试电商直播，前后找了十多个中腰部主播。她们的粉丝量在100万左右，坑位费五六千元不等，佣金20%。但是对方不签保底协议，不承诺销量，结果做一场赔一场。最差的一次，她看主播介绍几分钟，只卖了1000多块钱。黄欣郁闷地找主播询问，对方只是冷淡地回复，“这是正常的”。

黄欣无奈地告诉《中国新闻周刊》，对于商家来说，和中腰部主播合作就是交学费的过程，“因为自己都不知道对方的粉丝是死粉还是活粉”。

“许多品牌商只看粉丝量或者观看数，但是这两个数据可以刷出来，最后发现带货效果非常差。”品牌直播代运营基地光风霁月创始人廖青青接受采访时曾表示，网红的水很深。全网那么多商家，可能光淘宝的商家就超过上千万家，这些主播可以像一个收割机，收完一家再去另一家。

直播的点击量、在线观看人数、评论数、转换率造假的背后，已延伸出一套完整的产业链。在电商平台上搜索，很容易找到标注为1~10元价格不等的直播刷数据产品。8元就可以买到100人直播观看数据，120元就可以买到1万人直播观看数据。部分主播配有专门的刷单团队，通过虚假粉丝和流量吸引商家，骗取“坑位费”。

电商直播的火爆催生了高额坑位费、高比例佣金。据21Tech报道，吴晓波直播首秀“坑位费”对外统一口径是60万元，但赞助秒杀的产品和一些大品牌的坑位费在30万元。也就是说，如果以30万元计算，26个品牌，吴晓波此次直播收入高达780万元~1560万元，销售提成还并未计算在内。

对于大多数明星和头部主播来说，坑位费从几万元到几十万元不等。有市场消息指出，罗永浩直播的坑位费是60万元，李小璐带货首秀坑位费为30万元，李佳琦、薇娅等顶流直播的坑位费也在30万元~40万元之间，而佣金比例一般在20%~40%不等。

据WeMedia和凤凰网娱乐联合发布的《直播电商主播GMV5月月榜TOP50》显示，5月份，薇娅、李佳琦以及爱美食的猫妹妹三位主播的GMV分别达到了惊人的22亿元、19.03亿元和4.64亿元。但是，实际总销量则为2216.1万元、1986.65万元和898.69万元。全国直播电商主播TOP50，5月GMV对外宣称总计约为123亿元，但实际销售额仅约为1.3亿元。

格力电器董事长董明珠，也经历了从数据翻车到数据造神。4月24日，董明珠在抖音开启了直播带货首秀，成绩“惨淡”，新抖数据显示商品销售额仅有22.53万元。而在半个月后，5月10日，董明珠换了个平台卷土重来，在快手上进行直播带货，3个小时的成交额达到3.1亿元。紧接着，6月1日，董明珠再次带货直播，与前几次不同的是，这次直播带上了3万家线下门店。格力电器对外披露，从6月1日凌晨到6月2日00：00，格力自己的电商渠道加上经销商渠道订货额共为65亿元!

这个数据，相当于今年一季度格力总营收的三分之一。但很快，“7个亿的销量很大一部分都是我们经销商贡献的”直接将董明珠送上“热搜”话题，不少人质疑，不少经销商为保住饭碗不得不自己将数据刷上去。

“人有多大胆，地有多高产”，这句话在互联网时代又一次被电商直播验证。自媒体“新文化商业”发表文章质疑：直播带货进入了“亩产万斤”时代?文章认为，流量最终的归途还是赚钱，“流量和数据造假带来的虚假繁荣导致新兴行业早夭的案例数不胜数。”