冲动消费的困局

今年3月31日，中国消费者协会发布了《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》。报告指出，在通过观看直播转化为购物的原因中，60.1%的受访者首选商品性价比高。但消费者的主要担忧则表现在“担心商品质量没有保障”和“担心售后问题”。

报告显示，消费者对主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖这两点问题反馈较多，37.3%的受访消费者在直播购物中遇到过消费问题。

“刚刚收到老罗直播间买到的花，一打开就已经半枯萎了，520根本送不出手。这是我几次在老罗直播间购物的最差体验。”5月20日，罗永浩在微博上接到大面积投诉。5天前，他的团队在直播间销售“花点时间”的玫瑰礼盒，但是消费者收货时，花束多数打蔫和腐烂。

低价能否买到货真价实的产品，让许多消费者对直播带货始终心存疑虑。直播带货发展早期，人们常常把它与电视购物类比，认为它是电视购物的升级版，后者早已式微，但是夸大宣传、售卖假冒伪劣产品的阴影从未散去。

5月20日晚上，罗永浩在微博致歉，并公布补偿协议。“花点时间的店”也公开致歉，表示将为对鲜花不满的消费者做全额退款。出现质量问题的原因，花点时间CEO朱月怡解释，由于时间紧张，花点时间在架销售的玫瑰花包装盒“无法满足直播间需求”，因此用牛皮纸盒替代原有包装盒，并调低价格，上架老罗直播间。牛皮纸盒具有吸湿作用，不断吸收鲜花释放的水分，造成脱水。

“假如一场直播购物的量很大，但实际的货品没有相应储备或者虚假储备，这样就带来一系列的问题，假冒伪劣产品就是这样产生的。” 北京工商大学教授洪涛曾指出。

林宸提到，在价格压力之下，有的企业会推出所谓的“直播专供款”产品。也有业内人士认为，一旦形成“全网最低价”的路径依赖，对直播从业者而言，为了获得更低价格，不排除一些主播为了业绩，通过非正当渠道，采购质量存疑的商品，导致直播带货成为制假售假的新渠道。

口红等化妆品是电商直播中最热销的品类之一，李佳琦曾在5分钟内销售了15万只口红，被称为“口红一哥”。近日，一条“造假口红”产业链被揭露。在日化产业旺盛的广东汕头市潮南区，口红造假成为“公开的秘密”。YSL(圣罗兰)、Dior(迪奥)、Armani(阿玛尼)、Lancome(兰蔻)、Estee　Lauder(雅诗兰黛)、TOM　FORD(汤姆福特)等品牌口红在此均可灌装生产。

一些销售者通过抖音平台直播带货，将购买者导入电商平台。多个账号的直播时，真人往往并不出现在镜头中，只是不断有声音传出，强调口红的低价和正品质量。针对低价，他们往往给出的解释是：临期(保质期)售卖，但保证货品质量。粉丝跳转到电商平台，领取优惠券，最终购买价格只需正品的十分之一，甚至更低。这些抖音账号往往晚上直播卖货，第二天相关账号即被废弃。

抖音方面近日回应，针对“低价售卖正品口红”的现象，根据平台规则规范已对4000+个达人账号实施封禁电商权限处罚，对200+个商家进行了清退罚没保证金。

头部主播对于品控把关相对会严一些，不会轻易售卖假货，丧失粉丝的信任，这是业内共识。薇娅团队曾告诉《中国新闻周刊》，商家想要挤进每天的60个名额，要经过100多人招商团队的层层筛选，把那些有过差评记录的化妆品、存在安全隐患的食品都踢出去。

但各种骗局依然在抖音、快手等平台频频出现。6月15日，南京警方在外省抓获一个利用直播带货，销售假冒某国际知名潮牌服饰的团伙。他们所在的两个仓库，面积有七八个篮球场大，堆放了30万件假货。当地媒体报道，该直播平台账号，线上和线下销售的衣物虽为假货，但价格跟真品几乎没有什么差别，30元的套头衫，会卖到四五百元。

中国消费者协会发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》提到，中国消费者协会梳理5333份消费者问卷发现，消费者对直播电商行业现状的“吐槽”中，“夸大其词”“假货太多”“鱼龙混杂”“货不对板”，是消费者对商品质量方面的集中反馈。

这份报告还显示，直播消费中，冲动消费的特征明显：“因社交直播间可以营造抢购氛围，增强社交性和互动性等原因，使得直播电商相比于传统电商越来越被消费者所接纳;年轻群体对直播电商购物形式接受程度更高。但直播电商消费中，消费者冲动消费较严重，风险意识相对薄弱。”

有研究认为，变短的决策链路+令人产生冲动购买的话术+获得消费者信任的主播+无关痛痒的商品，在这个场景下从众心理会非常强，它把消费者搜索比价的过程变得更加简洁，但是换来的是冲动消费和购买后带来的懊恼、退货。

近日，新浪科技报道，快手头部主播辛巴7月19日最新直播中，全场客单价最高的坚果投影仪单场销量为3884单，24小时后，退货率为35%。同样是高客单价的小乔跑步机，当日单场销量为7240单，隔天剩4513单，退货率为38%。

业内人士指出，在直播带货营造的冲动消费氛围中，即便是头部主播也有高达30%的退货率，腰部主播的退货率甚至高达70%。以服装为例，在传统门店的退货率不会超过3%，但电商直播的退货率高达30%。