“全网最低价”的代价

李佳琦曾发现，自己直播间兰蔻套装比薇娅直播间贵了20元，生气地在直播时宣布“永远封杀兰蔻”。

低价，是促成直播带货成功的黄金定律。消费者在直播间守候两三个小时，以时间换取更优惠的价格。主播也深谙此规律，跟商家谈到“全网最低价”，赢得粉丝的追随。“限时、限量、限价三者叠加，粉丝受不了就会下单了。”淘宝直播高级运营专家新川曾在接受《中国新闻周刊》采访时，道破直播带货的规律。

“低价促销，在中国早已是人们非常熟悉的电商营销手段。”北京大学光华管理学院市场营销系副教授王锐向《中国新闻周刊》指出，各大电商纷纷以节日为名，大规模打折促销，刺激全民消费狂欢。林宸是中欧国际工商学院市场营销学助理教授，她认为，在直播间保持低价的模式，更像是巨大的销货渠道。北京工商大学教授洪涛也提出，价格是直播购物当前存在的最大问题之一，“有些直播购物把价格搞得非常低，甚至没有价格，严重扰乱了正常市场秩序。”

“全网最低价”势必会挤压品牌方的利润。有媒体报道，朴西电商“双十一”在李佳琦直播间卖拖鞋，坑位费15万元，佣金20%，最后商家亏了50万元。在前后5次合作中，3次都没有盈利。

现在，黄欣每个月和淘系内的一位头部主播合作一次，坑位费3万元，佣金20%，首次直播，就卖出30万元的货。但是直播报价在店铺所有优惠活动中是最低的，她算了算账，也只是刚好保本。

“把曝光量、后续的运营转化及品牌指数提升等诸多方面都考虑进去的话，我了解到90%的直播算到最后都是亏的。”一家传媒公司直播业务负责人曾表示。为什么会亏损?三寿营销频道创始人晏涛曾接触一位企业学员，产品毛利率为40%，跟直播机构谈下来，对方要30%的销售提成+坑位费，再加上人工费和快递成本，根本不挣钱。

一些观点甚至认为，薇娅、李佳琦这种头部主播，出于不健康的恶意竞争，互相较劲“全网最低价”，一次比一次狮子大开口，跟压榨商家没什么区别了。

“全网最低价”“全是好东西，全是超值价”“不挣钱，限量秒杀”“在别的地方再也没有这么优惠的价格了”“我们为了这个价格跟商家磨了很久”“买不了吃亏，买不了上当”……这样的话术充斥着几乎每一个直播间。

不少商家已经意识到，“割肉式”直播是在透支品牌，透支门店的生意。浙江温州的一位化妆品品牌代理商在接受采访时曾表示：“化妆品线上线下的价格最终需要统一，除非是特卖品，不然不仅会伤及品牌，还会伤及整个化妆品行业的商业环境。我对直播带货保持中立的态度，但我不赞同‘全网最低价’的打法，这对我们渠道伤害太大了。”

一向作为强势一方的厂商，在电商直播模式中往往只能处于比较被动的地位。原聚美、快乐淘宝副总阚洪岩曾总结电商直播的“几宗罪”：低价促销，伤害了消费者对行业的信任;全域引流，对线下店及电商等原有商业体系必定有一定冲击;存在乱价，甚至品牌有被降维的可能;加速淘汰进程，对于管理能力偏弱的中小商家以及团队，一次寄予很大期望的大规模直播带货过程，可能也会成为他们的一台“死亡加速器”。

在整个行业疯狂追逐“全网最低价”的趋势下，直播带货陷入了怪圈：平台赚到了钱，主播赚到了钱，消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家，反而亏钱了。有人质疑，“赔本赚吆喝”的商业模式，真的能够持久吗?

“我们找大咖直播，就是给品牌做曝光，刚开始，保本或者亏一点都没关系。”黄欣对《中国新闻周刊》说。林宸在调研中接触的一家高端品牌商也表示，公司找薇娅直播带货每次都赔钱，但是每个月还会合作一次。他们的解释是，因为每次直播带货的出货量非常大，电商排名每个月统计一次，假如不找薇娅，品牌在淘宝和天猫的搜索排名将会下沉，“除了直播带货以外，他们没有找到如此立竿见影的方式。”

但这种方式存在很多争议。“通过低价打折方式传递品牌，这并不是什么好事。”晏涛撰文写道，一个品牌之所以成为品牌，是有所坚持的，坚持质量、标准、服务、价格，“这是筛选消费人群的门槛，打折等于自毁品牌”。

靠IP聚集起来的“偶然流量”，很难直接被转化为对品牌的认知。林宸解释，企业和主播的发展目标存在一定冲突，企业希望从主播处获取流量，转化为自己的忠实客户，但主播希望打造个人品牌，通过加强和粉丝的信任关系将流量把握在自己手中。

林宸举了一个调研中了解到的案例，此前某高端运动品牌找头部主播带货，价格优惠，让一些忠实客户感到“很受伤”，认为损害了品牌的高端形象。此外，她认为，这其中更存在悖论：以往品牌商去央视投广告，还能控制广告的呈现内容和方式。但是他们在与主播合作时，却尤为弱势。主播与粉丝有特定的宣传话术，品牌商无权控制主播讲话的内容。

不少商家在被直播“教育”之后开始变得理性。方之伟是上海一家电商公司的负责人，该公司与李佳琦多次合作。今年5月17日零食节，李佳琦给他们销售一款韩式泡菜，净利润是24万元。这是一次成功的带货，但方之伟告诉《中国新闻周刊》，公司对电商直播持克制态度，今年在电商直播方面的推广费用控制在6%左右。一些高利润的产品，不会长期拿来直播，只是通过直播做新品首发，附送赠品，不做过多牺牲利润的事情。林宸也认为，现阶段，直播电商尤其是KOL直播更适合于拉新，扩展品牌的非忠实用户。

一些业内人士认为，低价促销已经成为当前直播带货的底层逻辑，电商直播最大吸引力并不是粉丝经济，而是折扣。“看似火爆的市场背后，是以价格战为主导的同质化竞争。”澎湃新闻的一篇评论犀利指出，不管是头部主播，还是“野生”主播，动辄“全网最低价”，试图在用户秒杀中获得惊人业绩，“这种无底线的价格竞争，会带来‘共输’局面。”