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直播带货:一场乱哄哄的盛宴(6)

时间:2020-08-24 07:31来源:中国新闻周刊 作者:杨智杰 点击:
虚火如何降温? 直播带货能被吹上流量之巅,新冠疫情起到关键的催化作用。 我觉得没有疫情,上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻,大家才到线上

虚火如何降温?

直播带货能被吹上流量之巅,新冠疫情起到关键的催化作用。

“我觉得没有疫情,上半年直播电商不会这么火。线下经济受阻,大家才到线上寻找新的流量。传统电商格局已定,只有短视频和直播是一个新的流量洼地。”快手内容创意中心商业化总监贺昊勋对《中国新闻周刊》说。

在今年6·18之后,电商直播来到一个拐点,开始趋于冷静。近日,国内评测主播带货能力的大数据平台“胖球数据”联合希鸥网等机构,推出了一份覆盖淘宝、快手、抖音三大平台主播的“直播带货销售排行榜TOP50”榜单。7月分主播整体带货成绩出现了严重缩水,带货成绩为80亿元,较上月的135亿元下跌了40%,已经接近腰斩。

商家交足了学费,当灰色的套路被拆穿之后,从商家到MCN机构再到主播,都开始变得谨慎。

明星带货频频翻车,也在透支行业信心。北京商报曾统计,在6·18来临前的三个月内,有超百位明星亮相各个直播间带货。一家茶具品牌商与叶一茜直播团队合作,销售200元的茶杯。直播当晚观看人数达到90万人,但该茶杯的销售额却不到2000元。在一个直播避坑微信群,大量商家吐槽明星带货效果不佳:王祖蓝直播带货某护肤品,40万观看量,只卖出2000元的货;张继科和恩佳直播,承诺引流、曝光,商家出10万元坑位费,却只卖出20支商品。

“过去一段时间电商直播有点太喧闹了,实际上我们也在想办法推动行业冷静下来,回归商业的本质。”淘宝内容电商事业部总经理玄德对媒体坦言。

相关行业规范也正在完善。6月24日,中国广告协会发布国内首份《网络直播营销行为规范》(以下简称《规范》),明确指出,网络直播营销主体不得利用刷单、炒信等流量造假方式虚构或篡改交易数据和用户评价,不得进行虚假或者引人误解的商业宣传,欺骗、误导消费者。该《规划》于7月1日正式实施。7月29日,市场监管总局也发布了《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见(征求意见稿)》,对人们关注的刷单、平台对商家资质的审核、售后服务保障不力、主播欺骗和误导消费者、售卖假冒伪劣产品、发布虚假广告等问题,都提出具体的监管,提升直播带货的门槛。

“直播不应该只有‘全网最低价’,不应该只有一种或两种呈现模式。”吴晓波在复盘文章中写道,在目前的直播间里,动销最好的是食品、美妆和服饰,平均单价在百元以内。而随着越来越多的行业品牌入局,冲动性购买将让位于品牌价值传导,这时候,就需要更多场景化的呈现,需要在品销合一的前提下,进行模式创新。

他发现,一些高定价的复杂产品,比如家电、家居、汽车、教育及金融理财产品对直播跃跃欲试,却难以找到合适的主播和直播模式。吴晓波虽然经历了直播带货翻车,但在直播赛道里野心十足,成立了直播公司,投资成都、广州两家直播学院,希望通过自己的直播试水,拓展直播更多可能性,希望解决复杂商品直播的问题,让品牌方掌握更多话语权。

艾瑞咨询7月发布的《2020年中国直播电商生态研究报告》显示,2019年直播电商整体成交额达到4512.9亿元,同比增长200.4%,但仅占网购整体规模的4.5%,渗透率较低。

在吴晓波看来,直播电商规模是整个直播赛道应该关注的重点,“重要的是它有没有成为一个互联网电商的战略级产品。”

(原标题:流量焦虑、数据造假……直播带货,一场乱哄哄的盛宴)

责任编辑:蓝莓

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