关系营销整合溢价

关系营销就是企业消费群体互动形式的主动营销，只有真正的将客户服务上升到关系营销的角色，客户关系管理的营销和品牌溢价才能发挥出它巨大的价值。而客户关系体系的基础设施建设也只有在关系营销的范畴下进行定位和构建，才能真正符合企业长期整体的经营战略规划，成为品牌形象建设的推动剂。

随着新消费，新市场环境的变化，互动消费者，以消费者为中心的营销理念，也使越来越多的企业开始关注关系营销对企业战略发展的影响。作为世界上著名的计算机品牌IBM更是率先对自身企业和品牌定位进行战略性转移。长期以来，IBM一直以“硬件制造商”的形象来给自己定位。但进入90年代，随着硬件等IBM传统的支柱产品进入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。仅90年代的最初三年，IBM就亏损了160亿美元，并在1993年单年亏损高达81亿美元，公司濒临破产边缘。同年4月1日，郭士纳出任IBM公司CEO，在他的率领下，IBM开始了一场从制造商到服务商转变的战略转型，确立了“服务用户、方便客户”等一系列为了确保对客户需求的快速反应的企业业务转型。这种转型不仅使得IBM整体的业务进行了优化，更使得IBM的整体战略和品牌定位处于卓越的行业领先地位，抢占了市场的竞争先机，使品牌和企业的效益得到了集中和提升，将客户关系管理和关系营销成为企业业务开展的根本。

COSTCO作为最大的会员制超市，更是把客户关系管理和营销整合作为企业的核心竞争优势，目前COSTCO在全球拥有2000万忠实的会员和4100万忠实的持卡消费者。COSTCO非常注重与会员的关系管理和互动，除了完善的客户应急系统外(顾客的抱怨和建议都记录在案，并及时解决)，还不断通过各种优惠和营销手段让会员感受到巨大的方便和人文的关怀。这些针对客户关系开发的一系列营销手段不仅使得COSTCO在众多的美国超市品牌中享有独立的竞争优势和特色，也使得COSTCO品牌成为区别于其它超市品牌的重要差异点，增加了它的品牌价值和核心竞争力。

即使竞争最为激烈地区，COSTCO也能保持稳定的增长。客户关系管理与企业营销整合的战略提升，在消费品行业中，由于其产品与大众消费者接触的频率和日常消费影响，关系营销就占据了更加重要的地位。有着长远规划的知名品牌也早早开始进行客户关系建设与关系营销整合的布局。

目前，阿迪达斯在北京三里屯开设了全球第一家客户体验中心，体验中心为客户提供了一个有关体育、健康和运动产品互动的载体，将客户由单一的购买者转变成积极的参与者和品牌传播者，将体验中心变成与目标客户进行信息沟通和品牌文化建设的重要载体环境，这样的环境让消费者有了更深入了解公司文化，认同公司文化的“教育大学”。而将公司的产品，品牌融入到整体的体验中，在提升消费者的消费欲望和冲动的同时，也建设了公司独一无二的行业品牌优势。

全球最大的软饮公司可口可乐正在全球开设的体验中心，也正是利用关系营销的手段来扩大自己的客户群体，并创造环境与目标客户群体进行近距离互动。(这是8月1日在北京奥林匹克公园拍摄的可口可乐畅爽体验中心内的中国艺术瓶展区)，通过与客户的互动，灌输企业的品牌文化，将企业文化融入到消费者的日常消费和企业经营中，将品牌消费转变成客户习惯性消费，这些都是利用关系营销进行企业短期效益与长期品牌建设的重要表现。

关系营销的心理基础

然而，关系营销为什么能发挥如此巨大的凝聚和互动消费者作用呢?根据 a trio of needs的消费心理分析，每个人心目中都由很强烈的归属欲， 无论是谁，心中都有某种强烈渴求被接纳的愿望，虽然彼此间有年龄、性别、宗教、种族、工作、国籍上的差异，但是被接纳感，是人们内心共同拥有的获得稳定和信赖的重要基础。当一个环境或者一个人让自己获得到内心的认可，一种由内至外的归属感就油然而生了，如果将这种归属感嫁接到营销上就成为了关系营销的心理基础与原动力，一旦一个品牌成就了一个消费群体归属的环境氛围或者文化，品牌的高忠实度也就进而形成了。

对于直销企业来讲，由于其销售渠道和模式的特殊性，网络和系统成为企业销售的主要渠道模式，而网络和系统又是由一个个具有强烈归属感的团队构成，同时大量的渴望创业的业务人员更期待归属感带给他们成功的期望。因此，对于直销企业来讲，在其本身已经拥有的一个完整的客户群体之上，更多的应该关注，如何在做好企业客户服务基础系统建设上，提升关系营销在企业日常经营中的地位和角色。

利用良好的客户关系和品牌归属环境更关系到直销企业发展的规模和长远性，这种模式更契合了新营销趋势下创新的要求，也是未来传统企业营销的直接或间接的趋势和手段，是目前大多数传统行业都在努力通过各种营销手段(消费积分卡，会员卡等等)来努力建造自身消费群体的“归属乐园”，规避原有业务模式下客户忠实度差的弊端。